博西家電唐善達(dá)：扎根中國(guó)市場(chǎng) 以創(chuàng)新產(chǎn)品回饋本土消費(fèi)者
  2023 AWE群星閃耀，本屆展會(huì)以“智科技，創(chuàng)未來(lái)”為主題，博西家電攜旗下品牌博世家電和西門子家電亮相，全方位展示了冰箱、洗衣機(jī)干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式廚電、生活電
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
作為中國(guó)廚電行業(yè)的頭部企業(yè)，老板電器曾憑借煙灶產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道深耕，長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
然而，近年以來(lái)房地產(chǎn)下行、消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老板電器的增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱。通過(guò)解析2024年及2025年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)均可發(fā)現(xiàn)，這家老牌企業(yè)正面臨業(yè)績(jī)承壓、外部環(huán)境惡化與內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡的三重挑戰(zhàn)。
通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，老板電器破局，需在產(chǎn)品、渠道與戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)突破。而其未來(lái)如何穩(wěn)中求進(jìn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，依然值得探尋。
業(yè)績(jī)承壓、增長(zhǎng)停滯，盈利能力下滑
老板電器近年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已清晰顯現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。2024年年報(bào)顯示，公司全年?duì)I收112.13億元，同比僅微增0.10%，近乎陷入停滯；歸母凈利潤(rùn)15.77億元，同比下降8.97%，盈利能力出現(xiàn)顯著下滑。
進(jìn)入2025年，老板電器的頹勢(shì)也進(jìn)一步加劇：其一季度營(yíng)收20.76億元，同比降幅擴(kuò)大至7.20%；凈利潤(rùn)3.40億元，同比下滑14.66%，單季度利潤(rùn)跌幅較去年全年翻倍。
從季度數(shù)據(jù)看，2024年第三季度已出現(xiàn)明顯惡化信號(hào)――單季營(yíng)收26.66億元，同比下降11.07%；歸母凈利潤(rùn)4.43億元，同比下降18.49%，這一趨勢(shì)延續(xù)至2025年一季度，顯示經(jīng)營(yíng)壓力仍在持續(xù)釋放。
盈利質(zhì)量方面，公司最新毛利率為50.43%，較去年同期減少1.60個(gè)百分點(diǎn)，凈利率同步下滑，反映出成本控制難度加大與產(chǎn)品溢價(jià)能力弱化的雙重問(wèn)題。
實(shí)際上，對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)，老板電器的表現(xiàn)，已落后于頭部同行。2024年廚電行業(yè)整體營(yíng)收同比降幅約3.5%，而老板電器的營(yíng)收近乎零增長(zhǎng)。背后的原因顯而易見(jiàn)，那就是其核心市場(chǎng)份額，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，方太在油煙機(jī)線下市場(chǎng)的份額提升至31.4%，而老板電器則下滑至28.7%。與此同時(shí)，老板電器重點(diǎn)布局的洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興品類營(yíng)收占比提升至23.5%，但同比增速?gòu)?023年的41.3%驟降至2024年的18.7%。
值得一提的是，曾被寄予厚望的集成灶業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)32.4%的平均增速。由此可見(jiàn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，老板電器面臨的壓力也隨之加大。
外部困局難解，房地產(chǎn)依賴癥仍在
老板電器的業(yè)績(jī)波動(dòng)與其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深度綁定密切相關(guān)。過(guò)去十年，公司通過(guò)工程渠道（精裝修配套）實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，與恒大、碧桂園等頭部房企的合作，到了2020年，老板電器已經(jīng)和超過(guò)200家品牌地產(chǎn)客戶建立了戰(zhàn)略合作，覆蓋全國(guó)超85%的百?gòu)?qiáng)房企。
背靠房地產(chǎn)大樹(shù)，以精裝修房市場(chǎng)為主導(dǎo)的工程渠道銷售收入，在營(yíng)收中占比最高突破了22.73%。作為對(duì)比，華帝股份的工程渠道收入占比最高時(shí)僅為13.50%，老板電器一時(shí)間拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，這一模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新建商品房銷售面積97385萬(wàn)平方米，同比下降12.9%，其中住宅銷售面積下降14.1%，直接導(dǎo)致新房裝修需求銳減。
房地產(chǎn)下行的連鎖反應(yīng)，已深度影響其經(jīng)營(yíng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體精裝規(guī)模降至1.69萬(wàn)套，其中吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜等老板電器傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的配置率均呈收縮趨勢(shì)，老板電器如不及時(shí)對(duì)沖消解積弊，未來(lái)的日子可能會(huì)更加難過(guò)。
更嚴(yán)峻的是，房企資金鏈風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)至應(yīng)收賬款――截至2024年上半年，公司壞賬準(zhǔn)備仍達(dá)12.21億元，其中2021年對(duì)恒大6.6億元應(yīng)收款全額計(jì)提減值的案例，至今仍影響市場(chǎng)對(duì)其資產(chǎn)質(zhì)量的信心。
消費(fèi)需求變遷與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)一步壓縮生存空間。當(dāng)前廚電消費(fèi)已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)”，遠(yuǎn)程控制、自動(dòng)烹飪等智能化功能需求日漸強(qiáng)烈，而低油煙、殺菌消毒等健康化特點(diǎn)，也日漸成為消費(fèi)者核心訴求。
但老板電器的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏相對(duì)滯后，其宣稱的“AI烹飪大模型”尚未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的爆款，而方太“高效靜吸”集成灶、美的“鴻蒙智聯(lián)”煙灶等競(jìng)品，卻已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，也給老板電器帶來(lái)壓力。除了傳統(tǒng)對(duì)手方太通過(guò)聚焦高端市場(chǎng)，給老板電器沖擊高端市場(chǎng)帶來(lái)壓力外，而海爾、美的等品牌，也憑借全品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以“廚房套系”策略搶占年輕用戶。
而小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌則以高性價(jià)比智能產(chǎn)品切入中端市場(chǎng)，也給老板電器帶來(lái)了壓力。數(shù)據(jù)顯示，2024年小米線上煙灶銷量同比大幅增長(zhǎng)。多重夾擊下，老板電器的市場(chǎng)護(hù)城河正逐漸弱化，行業(yè)地位也岌岌可危。
產(chǎn)品與品牌定位模糊，運(yùn)營(yíng)能力堪憂
據(jù)分析，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化是制約發(fā)展的核心短板。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顑纱髠鹘y(tǒng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)超70%營(yíng)收，而洗碗機(jī)、集成灶等新興品類占比均不足5%。
反觀行業(yè)，火星人的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于集成灶、集成水槽及集成洗碗機(jī)，近年合計(jì)占比均在90％以上。而方太洗碗機(jī)業(yè)務(wù)2024年同比大幅增長(zhǎng)，成為第二增長(zhǎng)曲線。老板電器雖將集成灶列為戰(zhàn)略品類，但2024年上半年該業(yè)務(wù)營(yíng)收忽高忽低，轉(zhuǎn)型成效尚未顯現(xiàn)。
與此同時(shí)，老板電器的研發(fā)投入不足，也直接直接制約產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，老板電器2024年研發(fā)投入為4.1億元，同比增速為6.8%，占營(yíng)收比僅為3.7%。
占比過(guò)低的研發(fā)投入能否成功孵化“AI+烹飪”恐怕需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。尤其是與海爾智家、華帝股份等同行相比，更是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，在集成灶、嵌入式家電等技術(shù)密集型領(lǐng)域，研發(fā)投入差距已轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品代差――方太集成灶的油脂分離度達(dá)98%，而老板電器同類產(chǎn)品卻略遜一籌；美的洗碗機(jī)的烘干效率與老板電器相比，也具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，這些細(xì)節(jié)差異，正持續(xù)影響消費(fèi)者選擇。
渠道與品牌運(yùn)營(yíng)的失衡加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。渠道端，工程渠道依賴癥尚未根治，盡管2024年該渠道占比已從峰值35%降至20%，但零售渠道補(bǔ)位不足――線上渠道營(yíng)收占比卻不及華帝、小米等品牌。而且，其線下專賣店受客流減少影響，單店坪效同比也明顯下降。
此外，在品牌端，老板電器主品牌“高端化”標(biāo)簽?zāi)：悠放啤懊麣狻蔽茨艽蜷_(kāi)大眾市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格帶陷入“高不成低不就”的尷尬境地。
在品牌端，老板電器主品牌 “高端化” 標(biāo)簽?zāi)：悠放?“名氣” 未能打開(kāi)大眾市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格帶陷入 “高不成低不就” 的尷尬境地。老板電器長(zhǎng)期以來(lái)主打高端市場(chǎng)，但其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象塑造以及客戶服務(wù)等方面未能持續(xù)強(qiáng)化高端定位。
在產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，老板電器在高端產(chǎn)品的技術(shù)含量、設(shè)計(jì)美感以及品質(zhì)穩(wěn)定性上未能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；在品牌形象塑造上，宣傳推廣未能精準(zhǔn)傳達(dá)高端品牌理念，使得消費(fèi)者對(duì)其高端定位的認(rèn)知逐漸模糊。
這導(dǎo)致老板電器在高端市場(chǎng)面臨方太等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，難以憑借品牌優(yōu)勢(shì)維持高溢價(jià)，市場(chǎng)份額受到一定程度地侵蝕。
而其針對(duì)大眾市場(chǎng)推出的子品牌 “名氣”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略以及市場(chǎng)推廣等方面未能準(zhǔn)確把握大眾消費(fèi)者的需求，因此實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)也不及預(yù)期。
與此同時(shí)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性和吸引力，價(jià)格定位未能與主品牌形成明顯差異化，在市場(chǎng)推廣上也未能有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。這使得 “名氣” 品牌在大眾市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以吸引價(jià)格敏感型的大眾消費(fèi)者，無(wú)法有效拓展中低端市場(chǎng)份額。
老板電器在品牌定位和價(jià)格區(qū)間上的這種尷尬局面，限制了其市場(chǎng)拓展能力，無(wú)法充分滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求，進(jìn)而影響了公司的整體銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額提升。
結(jié)語(yǔ)
「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，老板電器面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入不足、渠道運(yùn)營(yíng)失衡以及品牌定位模糊等諸多內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題。
這些問(wèn)題相互交織，嚴(yán)重制約了公司的發(fā)展，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老板電器的危機(jī)與挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。老板電器要想實(shí)現(xiàn)破局，或許需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展以及品牌重塑等方面進(jìn)行全面而深入的改革，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
期待這個(gè)家電賽道的老品牌，在如今的家電新市場(chǎng)，依然能夠保持其生命力，在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)博弈中，依然擁有一席之地。
《潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」》
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