從家電到場景到生活方式 卡薩帝以原創科技引領高端
  4月27日，2023中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE2023）在上海新國際博覽中心開幕，卡薩帝現場舉辦以“原創科技 引領高端”為主題的2023年卡薩帝高端生活趨勢發布會，以
本報記者 方超 張家振 上海報道
在籌劃登陸A股資本市場多年后，有“空調價格殺手”之稱的奧克斯電氣有限公司（以下簡稱“奧克斯”）最終選擇了沖擊港股IPO。
據了解，奧克斯已向香港交易所（以下簡稱“港交所”）遞交上市申請，獨家保薦人為中金公司。在此之前，奧克斯曾計劃登陸A股市場，并在2023年6月完成上市輔導，但最終未能如愿在A股上市。
在轉戰港股背后，有空調界“價格殺手”之稱的奧克斯近年來業績穩步上漲，但也面臨諸多挑戰。例如，奧克斯毛利率低于業內同行、資產負債率超過80%、與格力10年糾紛“未了局”等成為行業關注焦點。
“奧克斯上市對國內空調行業競爭格局的短期影響有限。”匯生國際資本總裁黃立沖向《中國經營報》記者表示，奧克斯主打性價比策略，盡管在大眾市場占據一定優勢，但與頭部企業在品牌影響力、技術研發等層面尚存明顯差距。“因此，奧克斯在短期內難以顯著改變國內空調行業的競爭格局，決勝和超車主要靠海外市場。”
空調巨頭棄A轉H
在坐擁三星醫療（601567.SH）和奧克斯國際（02080.HK）兩家上市公司后，寧波商業大佬鄭堅江正帶領奧克斯向港交所發起沖刺。
公開資料顯示，奧克斯成立于1994年，空調業務覆蓋全球140多個國家和地區，旗下有“奧克斯AUX”“華蒜”和“AUFIT”品牌。根據弗若斯特沙利文資料，截至2023年年底，按銷量計算，奧克斯是全球第五大空調提供商，市場份額為6.2%。
根據財務數據，2022―2023年，奧克斯營收分別為195.28億元、248.32億元，凈利潤分別為14.42億元、24.87億元。2024年前三季度，奧克斯收入與凈利潤分別達到242.78億元及27.16億元，分別同比增長15.4%及17.8%。
奧克斯對尋求登陸港股市場也充滿期待，將有利于業務發展，并對企業及股東整體有益，如“提供直接進入國際資本市場的機會”，“為業務進一步發展提供更好的平臺”等。
事實上，在此次沖擊港交所主板上市前，奧克斯曾謀求在A股上市。早在2016年1月，奧克斯中央空調業務部門在新三板上市（奧克斯電，835523.OC），但在2016年12月24日，公司股東大會通過了關于終止在新三板掛牌的股東決議案，并于2017年1月26日終止在新三板掛牌。
盡管如此，奧克斯并未放棄上市夢想。據了解，2018年10月，奧克斯開始進行上市輔導，并于2023年6月完成上市輔導，但此后并未傳出新消息。奧克斯在最新披露的招股書中也強調：“上市輔導并不構成向中國證監會或上海證券交易所提交上市申請，概無擬議A股上市的擬定時間表。”
“內地資本市場的上市門檻較高，審核嚴格。”黃立沖向記者分析稱，奧克斯未成功實現A股上市，和A股市場日益嚴格的審核標準、較高的合規成本以及潛在的上市風險有關。“相比之下，港交所對企業的盈利要求較低，審核流程相對靈活，更適合奧克斯當前的融資需求。”
低價策略并非“萬能藥”
根據招股書，奧克斯主要產品包括家用空調和中央空調。其中，家用空調營收占比近九成。2022―2023年和2024年前三季度，奧克斯來自家用空調的收入分別為172.84億元、216.83億元、214.42億元，占比分別為88.5%、87.3%、88.3%；來自中央空調的收入分別為18.85億元、27.50億元、24.30億元，占比分別為9.7%、11.1%、10.0%。
國內空調市場特別是家用空調市場競爭激烈，奧克斯“殺出重圍”的秘訣或在于“低價”策略。公開資料顯示，在2000―2004年期間，國內空調市場爆發第一波“價格戰”，在此過程中，奧克斯陸續打出“免檢是爹，平價是娘”旗幟，并通過打出包括公布空調成本白皮書在內的“營銷牌”，成為彼時最受行業關注的空調品牌之一。
通過“低價”策略突圍的奧克斯，亦被貼上了空調界“價格殺手”“價格屠夫”等標簽。不僅如此，在格力、美的等行業龍頭掌控線下渠道的背景下，奧克斯瞄準互聯網機遇，大力進攻線上市場。
但受競爭對手加速布局線上、自身線下渠道優勢較弱及新興互聯網空調品牌崛起等諸多因素影響，以性價比著稱的奧克斯毛利率水平難言優異。財務數據顯示，2022―2023年和2024年前三季度，奧克斯毛利率分別為21.3%、21.8%、21.5%。
從橫向對比來看，奧克斯的毛利率水平不及競爭對手。相關數據顯示，2024年前三季度，美的、格力、海爾的毛利率分別為26.76%、30.21%、30.85%。對此，黃立沖表示：“奧克斯采取了明顯的‘跟隨者’戰略，市場定位主要集中在大眾消費群體，尤其是價格在2500元以下的空調市場。”
記者在淘寶、京東等主要電商平臺搜索發現，奧克斯銷量靠前的空調產品價格皆在2000元上下。例如，在京東平臺，奧克斯銷量最高的產品為京燦大1.5匹掛機，銷售價格為1791.80元，補貼后到手價格為1439.2元。
黃立沖進一步分析稱，奧克斯采取低價策略，直接壓縮了產品毛利空間，而格力、美的等競爭對手更注重中高端市場，通過技術創新和品牌溢價獲取更高的毛利率。“低價策略已不再是奧克斯獨有的競爭優勢，若無法通過差異化競爭建立護城河，奧克斯可能面臨市場份額縮減的風險。”
奧克斯方面亦在招股書中表示，公司空調業務面臨激烈競爭，部分競爭對手亦可能愿意降低價格并接受較低的利潤率來競爭。此外，空調行業的市場集中度進一步提升，可能導致公司面臨更激烈的競爭。
與格力“交鋒”勝少敗多
值得注意的是，奧克斯與格力圍繞專利、商業秘密等發起的多輪訴訟時間跨度已長達10年，至今還有相關訴訟未決勝敗。
早在2015年，格力將奧克斯告上法庭，訴訟理由是奧克斯涉嫌侵犯格力的3項實用新型專利，最終結果是法院判決格力勝訴，奧克斯被判賠償格力經濟損失230萬元。
此后，奧克斯與格力間的糾紛不斷，訴訟一直延續至今。總體而言，在多輪激烈“交鋒”中，奧克斯勝訴少敗訴多。
“我們的業務可能因當前或未來的訴訟及監管行動（包括有關反競爭做法的訴訟及監管行動）的不利結果而受損。”奧克斯在招股書中透露，“截至最后實際可行日期，本集團作為共同被告牽涉一宗商業秘密及知識產權侵權訴訟。”
根據招股書，在上述未決訴訟中，原告（格力）要求奧克斯電氣停止侵犯其商業秘密，并將所涉及的8項專利權轉移至原告（格力）名下，索賠經濟損失及合理維權費用共9900萬元。
在黃立沖看來，專利敗訴和頻繁的“輿論戰”，可能使消費者對奧克斯產品質量和技術水平產生疑慮。“這可能削弱奧克斯在國內外市場中的競爭力，專利糾紛也凸顯出其在技術研發方面的短板。”
此外，隨著國內空調市場競爭加劇，海外市場正成為奧克斯電氣發展的戰略核心。
“在許多新興國家，空調的滲透率仍然相對較低，這預示著巨大的增長潛力。”奧克斯招股書顯示，2022―2023年和2024年前三季度，奧克斯海外營收占比分別為42.9%、41.9%、45.9%。
不過，在奧克斯海外市場營收版圖中，代工業務仍是營收主力。2022―2023年，其ODM（原始設計制造商）業務占比分別為35.2%、34.2%，而OBM（自主品牌制造商）業務占比僅分別為7.7%、7.7%。
“ODM模式本質上是‘代工’業務，利潤率通常較低。”黃立沖分析認為，OBM業務具有更高毛利率和長期價值，但“奧克斯目前在這一領域的表現較弱”。
對于如何進一步提升自有品牌競爭力和技術實力等問題，記者致電奧克斯董秘辦，并向工作人員提供的郵箱發送了采訪函，但截至發稿未獲回復。
《中國經營報》
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