在貴州茅臺(600519)2024年度國際市場工作會現場，幾個外國面孔坐在會場一隅。他們通過同聲翻譯耳機聽著臺上茅臺(600519)集團黨委書記、董事長丁雄軍對于未來國際市場的布局與規劃，頻頻點頭，并不時在早已備好的記事本上記錄下關鍵信息。邀請國際伙伴參與年度工作會議，對于貴州茅臺而言，既是對2023年國際化元年工作的成果展示，同樣也是彰顯國際化信心的表現之一。
1月3日，北京商報記者從貴州茅臺官方公眾號獲悉，在貴州茅臺2024年度國際市場工作會上，丁雄軍分享了貴州茅臺國際化進程的目標規劃。
從上世紀50年代茅臺邁出外銷“第一步”，到1993年獲得進出口權，再到2015年融入國家“一帶一路”建設，近30年來，茅臺在年輕化產品作“錨”、酒水產品作“旗”之下，引領著眾多白酒品牌征戰海外市場。在“錨與旗”之下，白酒出海底層邏輯卻并未改變。
口味出海
如今全球白酒市場好像存在兩個世界：國內市場人聲鼎沸，國外消費人煙稀少。在這樣的背景下，貴州茅臺選擇拋下年輕化產品的“錨”以登陸海外市場。
針對此前國際化路徑，丁雄軍表示，未來茅臺的國際化在產品線上有三條路徑，即要打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張王牌，推動茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個美酒品牌組成抱團之勢出海，豐富國際市場產品選擇；要探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品，培育國外消費者茅臺味蕾初體驗；要做好茅臺老酒的國際市場，加強收藏、鑒藏和拍賣引導，進一步規范茅臺老酒國際市場。
在丁雄軍為貴州茅臺規劃的出海路徑中，年輕化產品成為亮點所在。業內人士指出，用酒心巧克力、醬香拿鐵等產品拓展海外市場，對于白酒行業來說，是創新之舉。這也是未來白酒用口味打開國門的方式之一。
相較于白酒產品而言，茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品似乎能更貼近消費者，這在國內市場早有驗證。
在茅臺集團市場工作會上，茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維披露，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品已實現4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。
當國內市場為茅臺冰淇淋、巧克力以及咖啡瘋狂時，這些年輕化產品相較于白酒產品而言，距離國外消費者的距離也更近。根據USDA數據，2022—2023年度，全球咖啡消費量達1.67億袋，同比增長1.09%。此外，2022—2023年度咖啡產銷率僅95.48%，咖啡消費仍存在一定的上升空間。
基于國內數據，業內人士進一步指出，對于國外消費者而言，舉杯喝白酒相較于吃一塊巧克力、喝一杯咖啡而言，更容易。白酒產品在國外市場并未形成消費基礎，但巧克力、咖啡的消費基礎卻較廣。因此，貴州茅臺用口味敲開國際市場的大門，或將成為助推白酒國際化的助推器。
產品根基
冰淇淋、巧克力以及咖啡產品作為登陸海外市場的“錨”即將拋下時，在這艘進軍海外的大船上，貴州茅臺還插著推廣核心產品的“旗”。事實上，無論是年輕化產品還是文創產品作為敲門磚拓展海外市場，貴州茅臺最根本的任務仍在于推廣核心白酒產品。
業內人士指出，對于貴州茅臺而言，冰淇淋、巧克力以及咖啡產品品牌僅僅是拓展海外市場的抓手，未來隨著海外市場的進一步拓展，貴州茅臺仍要回歸于產品本身。基于此，目前貴州茅臺國際化工作的重點，仍在于不斷拋“錨”，以拓展更多的海外市場。
縱觀2023年，貴州茅臺在國際市場早已動作頻頻。據北京商報記者不完全統計，2023年6月，貴州茅臺赴泰國落實亞太市場布局，召集區域市場經銷商舉行半年工作會議、舉辦茅臺品牌文化巡展；9月，丁雄軍率隊赴日、法、英三國開展品牌推廣活動，并以“T3”之名與帝亞吉歐、保樂力加實現歷史性聚首。
盡管國際化布局動作不斷，但在近年來海外市場搶位戰中，貴州茅臺的核心產品在殺出重圍的路上，并非坦途。根據貴州茅臺2023年前三季度財報，貴州茅臺海外市場僅實現營收29.84億元，占總營收的2.89%；國外經銷商達106家，不足國內經銷商的1/20。
業內人士指出：“對比此前出海舉措，目前白酒企業國際化戰略更貼近于推動產品落地。這對于酒企國際化而言，是非常重要的一個舉措。對于品牌以及文化全方位落地會有積極的推動作用。但與此同時，若想實現業績提升，僅依靠形象店、文化體驗店是遠遠不夠的，核心還在于依靠白酒文化以及品牌形象支撐。”
據北京商報記者了解，截至目前，茅臺國際市場已覆蓋全球64個國家和地區，現有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。與此同時，貴州茅臺規劃到2027年，不僅要實現海外市場營收大幅提升，還要拓寬海外市場的范圍，布局更多的國家和地區。對于未來布局路徑，北京商報記者發送郵件到貴州茅臺相關部門，但截至發稿未獲得回復。
業內人士指出：“海外市場對于烈性蒸餾酒而言具有較大的潛力市場，尤其是隨著威士忌、伏特加等烈酒產品熱銷之下，部分烈酒大國對于白酒的興趣度也不斷提升。隨著貴州茅臺加速海外市場布局，未來也將為其他白酒品牌規劃出一條出海之路。”
征戰幾何？
盡管征戰海外市場困難重重，但已是大勢所趨。助推白酒文化出海的烽煙綿延近百年，一片紅海之中，包括貴州茅臺、瀘州老窖(000568)等品牌在內，罕有頭部企業能置身事外。盡管眾多酒企紛紛布局海外市場，但從近年來出海結果來看，似乎并不理想。
從1951年貴州茅臺首款產品推出海外，到1993年獲得進出口權，再到2015年融入國家“一帶一路”建設，盡管有著近73年出海史，但對于海外市場而言，茅臺品牌以及茅臺產品仍是“初來乍到”的“新產品”。不僅如此，據聯合國教科文組織數據研究，國際市場對白酒的認知度僅有0.7%。
茅臺如此，其他品牌亦然。業內人士指出，白酒產品海外市場在2016年迎來一個轉折點，尤其是貴州茅臺，2016年在海外市場也出現了像國內一樣一瓶難求的現象。
如今，白酒再度重啟出海計劃。但從各白酒企業海外市場表現不難發現，目前海外市場營收僅占一隅。記者整理數據發現，2023年上半年，貴州茅臺海外市場實現銷售收入20.42億元，僅占當期總營收的2.93%；瀘州老窖境外市場實現營收0.77億元，占當期總營收的0.53%；古井貢酒(000596)國際市場實現營業收入0.1億元，占當期總營收的0.09%。
酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者表示：“白酒國際化的主要消費人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國消費者的認可。白酒企業‘出海’需要大量的消費體驗、文化滲透，同時還需要國際化運營的品牌邏輯。用國際化的商業契約、組織體系去推動白酒國際化。”
事實上，隱藏在白酒重整旗鼓出海背后的，是國內市場趨近飽和而尋覓新增長路徑的驅動因素。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國內白酒企業都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發還是創新都乏善可陳。因此，白酒企業想要突破成長預期瓶頸，只能去拓展海外市場。
如今，經歷了幾十年國際化之路的沉浮，當貴州茅臺在拋錨、揚旗時，白酒出海的底層邏輯卻從未改變。長久以來，白酒品牌以及產品走出國門主要依托于文化輸出為抓手，通過將文化觸角延伸至海外市場圈層，從而提升品牌與產品的影響力。但白酒文化出海是個宏大的話題，也是一個漫長的課題。
酒水行業研究專家歐陽千里指出，中國白酒的國際化是一個漫長的過程，也面臨著很多挑戰，但“路雖遠行則將至，事雖難做則必成”。未來，酒企既要擁抱海外受眾的習慣，也應守住自己的特色。此外，要最大化地發揮“代言人效應”，拓寬產品的知名度和影響力，加強與本土商人或企業的合作，強強聯合，戰略性地拓展海外市場。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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