在西安曲江新區(qū)，一座被大雁塔、大唐芙蓉園環(huán)抱的“盛唐平行宇宙”——長安十二時辰主題街區(qū)，正以“一己之力”帶火西安漢服經濟、催生千家旅拍店鋪，為消費市場注入了新活力與新機遇。長安十二時辰主題街區(qū)，以盛唐長安的歷史文化為基石，結合年輕人對文化認同的心理需求，成功將傳統(tǒng)商業(yè)綜合體更新改造為唐風沉浸式主題樂園，開業(yè)兩年接待游客超400萬人次，全網曝光量破300億。它用一場穿越時空的唐風盛宴，讓游客在沉浸式體驗中感受文化的魅力，也讓古老的文化在現代社會中煥發(fā)出新的光彩。
長安十二時辰主題街區(qū)所在的曼蒂廣場，曾是陜文投集團旗下的曼蒂藝術MALL，定位“時尚藝術生活”，但商業(yè)效益一直不盡如人意。曼蒂廣場位于西安市曲江新區(qū)的核心地帶，被大唐芙蓉園、大唐不夜城、唐城墻遺址公園等眾多唐文化地標環(huán)繞，擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。然而，2019年以前，商場日均進店人數僅有1600多人，客單收入不足100元，與如此突出的區(qū)位優(yōu)勢嚴重不匹配，需要一場脫胎換骨的改造。
空間重塑 打造沉浸式場景
2019年，改編自馬伯庸小說的電視劇《長安十二時辰》熱播，唐文化以其強大的感召力掀起了國潮之風，也帶動了西安文旅的熱潮。陜文投集團敏銳地洞察到影視劇IP與城市商文旅產業(yè)的相互作用力，把握契機，匹配沉浸式體驗的文旅消費趨勢，決定在唐文化聚集地的曲江，以“長安”為主題，打造一個全新的文化項目。同時，項目選取區(qū)別于周邊景區(qū)盛唐宮廷文化的差異化與獨特性，站位文化截面的頂層設計，確定“長安萬象，獨取市井”補位和豐富唐文化的表達。最終，由陜文旅作為項目開發(fā)主體，聯(lián)合餐飲專業(yè)運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，將“文化創(chuàng)意+影視IP＋全沉浸感官體驗”相結合，共同打造了長安十二時辰主題街區(qū)。
改造前的曼蒂廣場在空間結構上存在先天不足，場地狹長，通道復雜，游覽動線散亂，公攤面積大，坪效不高，這些都成為商業(yè)運營的瓶頸。然而，陜文旅卻巧妙地將這些劣勢轉化為場景優(yōu)勢。通過“美陳裝置+虛擬科技”的組合手法，利用中庭的面積和挑高，打造出逼真的盛唐街市，為《極樂之宴》《萬邦來朝》等大型演藝創(chuàng)造了條件；用不同文化組團打破狹長空間，一層一主題創(chuàng)造出不同的文化體驗單元，充分發(fā)揮三層中空的立體空間，營造出強烈的視覺沖擊力。
在唐風氛圍營造上，街區(qū)不僅考慮了整體空間的合理布局和動線設置，還兼顧了現代消費者的社交需求，設置了不同主題的唐風打卡場景。游客在這里從探索發(fā)現、拍照記錄到社交分享，形成了一種商業(yè)消費到傳播的閉環(huán)模式。漫步在街區(qū)中，仿佛穿越回了盛唐時期，唐風建筑、古色古香的店鋪、身著唐裝的行人，每一個細節(jié)都在訴說著千年的故事。
長安十二時辰主題街區(qū)首創(chuàng)全維度沉浸式體驗，游客在這里會偶遇各種文學史書中的唐朝人物，真切感受長安市井的鮮活生命力。街區(qū)以精致的唐風建筑場景渲染整體氛圍，設置了演職人員扮演唐朝各類人物，通過大型演出和情景演繹喚醒民族記憶與文化認同。全天共有八大類演出內容、上百場大型演藝，將空間轉化為舞臺，讓游客仿佛置身于一個活生生的唐朝。
街區(qū)首創(chuàng)全維度沉浸式體驗，從“觀聽演品玩購”六個維度打造出一個鮮活的長安城，游客可以在這里欣賞唐風歌舞演藝，與長安原住民深度互動，品嘗市井美食小吃，參與沉浸式游戲，購買非遺手作文創(chuàng)產品。這些業(yè)態(tài)和產品不是孤立存在的，而是融入到場景與游玩動線中，例如街區(qū)還研發(fā)出唐朝金融貨幣——開元通寶，游客可以用它在街區(qū)換唐裝、吃唐食、買唐禮，帶來全新的消費體驗。
文化盛宴 助力城市更新
“我們不做宮廷復刻，只取市井煙火。”項目相關負責人笑稱。
自開業(yè)以來，長安十二時辰主題街區(qū)共接待游客超400萬人次。在節(jié)假日及寒暑期等客流高峰，街區(qū)基礎客單價超200元；若游客體驗換裝旅拍、沉浸式游戲等附加項目，人均消費可達300~500元，游玩時間通常為3~5小時。全網累計曝光量突破300億，項目憑借創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文旅與現代商業(yè)，成為西安乃至國內現象級的商文旅IP，產生了巨大的經濟效益和社會效益。街區(qū)榮獲文化和旅游部頒發(fā)的“2022年度文化和旅游最佳創(chuàng)新成果”獎、“沉浸式文旅示范項目”等多項榮譽。
在社會效益方面，長安十二時辰主題街區(qū)創(chuàng)造了多元化的崗位設置，不僅提供傳統(tǒng)的運營、服務崗位，還結合街區(qū)特點，設置了與文化展示、沉浸式演藝、沉浸式產品銷售等相關的特色崗位，為各類人才提供了豐富的選擇空間。自開業(yè)至今，街區(qū)已成功創(chuàng)造超600個就業(yè)崗位。此外，街區(qū)還注重陜西本地非遺特色文化的保護，通過文化體驗活動、主題課堂研學、手工藝品展覽等方式，豐富了街區(qū)的文化內涵，也為當地非遺藝人帶來了更多的經濟收益和文化交流機會。
長安十二時辰主題街區(qū)不僅自身發(fā)展迅猛，還帶動了周邊經濟的繁榮。街區(qū)周邊的漢服租賃攝影店鋪從開業(yè)前的6家增長到目前的上千家，有力推動了西安漢服經濟、旅拍經濟的發(fā)展。同時，街區(qū)還助力西安夜經濟的發(fā)展，依托區(qū)位優(yōu)勢，將沉浸式游覽、互動體驗、文化休閑、特色餐飲、購物娛樂五大夜游經濟業(yè)態(tài)有機結合，延長夜間經營時間，打造極具特色的市井煙火氣夜間經濟消費街區(qū)。
在商業(yè)模式上，長安十二時辰主題街區(qū)打破了傳統(tǒng)商業(yè)運作思維，探索出“IP+商文旅”的新路徑、新模式和新方向。街區(qū)以唐文化為基底，通過文化體驗的方式，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，成為具有陜西特色、陜西氣派的商文旅融合經典品牌項目。它不僅為培育消費新熱點、促進城市更新發(fā)展作出了貢獻，還推動了萬億級文旅產業(yè)和文化強省建設，成為西安的城市文化新名片。
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