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昨天騰訊發(fā)布2025年Q1財報，游戲業(yè)務表現依舊如馬化騰年初評價的“非常爭氣”：第一季度騰訊游戲收入達到595億元，國內游戲業(yè)務同比增長高達24%、海外游戲業(yè)務同比增長高達23%。
回望騰訊游戲過去幾年發(fā)展，會發(fā)現實現增長方式早已從依靠數量轉向依靠質量，尤其是長青游戲戰(zhàn)略取得了顯著成功。這次財報中就特意提到游戲業(yè)務的高速增長來自于多款長青游戲，包括《王者榮耀》和《穿越火線手游》，在一季度流水創(chuàng)下歷史新高;而天美另一款“展現長青潛力”的游戲《三角洲行動》也被點名，其日活躍用戶數于今年4月突破1200 萬，成為行業(yè)近三年發(fā)布的新游戲中平均DAU最高的游戲。
這并非《王者榮耀》和《三角洲行動》第一次登上騰訊財報，《王者榮耀》自2015年上線以來共計34次出現在騰訊財報中，多次出現過“中國第一、全球第一”、“創(chuàng)紀錄”的業(yè)績表述，還有讓同業(yè)眩暈的“日均1億DAU”這樣的數字;《三角洲行動》則連續(xù)亮相財報，得益于游戲全球上線以后無論是移動端還是PC端都走出了一條反常識的增長曲線。
值得一提的是，本次Q1財報天美多款產品表現亮眼，這是騰訊副總裁姚曉光帶領下，天美新一輪戰(zhàn)略與組織升級后交出的首張成績單。
在游戲市場處于橫盤期，賽道飽和、用戶興趣衰減等人口紅利消失的大背景下，尋找游戲行業(yè)新的增長動能，已經成為了全球游戲行業(yè)從業(yè)者所面臨的共同問題。在騰訊長青游戲戰(zhàn)略的布局下，天美展現的出色業(yè)績表現，也許能夠反映出在市場結構變化之下，廠商應該如何去應對種種挑戰(zhàn)，在行業(yè)競爭格局中真正地穿越周期。
長青游戲，知易行難
事實上，身處一線的各個游戲廠商，當然能感知到長青游戲的重要性。但是想要實現真正意義上的長青，做起來卻極其困難。拿最早提出長青游戲概念的騰訊來說，他們對于長青游戲的定義是“年流水超過40億元且季度平均日活躍用戶超過500萬的手游或超過200萬的PC游戲”。
對于長青游戲概念的理解，中國公司與海外公司也有著不小差異。然而隨著這幾年游戲市場全球化程度的進一步提高，亞洲游戲市場與西方游戲市場從產品形態(tài)到商業(yè)模式，都在進行彼此融合、取長補短。因此服務型游戲也成為了大量海外主機游戲廠商大力押注的類型，但這些廠商追求長青服務型游戲的道路并不順利，不少項目后續(xù)遭遇取消裁撤。
雖說中國公司在服務型游戲領域上是領先的，但其中還有一個很多人容易混淆的問題——長期經營的游戲是否等于長青游戲?
一款服務型游戲想要保持長期經營就是能夠實現盈利，也就是維持一定水平的用戶規(guī)模和付費率即可。但是真正的長青游戲，不僅意味著游戲自身需要實現長時間的用戶及營收增長，更要成為推動游戲廠商業(yè)務增長的高質量動力來源。這是遠比做出“爆款”產品更加困難的事情，不同游戲類型都會面臨不同的挑戰(zhàn)。
拿目前游戲行業(yè)占比較大的買量游戲來說，主要的抓手就是流量，通過持續(xù)的導量來保證游戲在一定周期內保持增長。但相當多游戲的留存異常慘烈，業(yè)界普遍認為大部分游戲留存率都遵循“421”模型，即次日留存40%、周留20%、月留10%。像如今國內外大多數買量廠商重點關注的SLG，能達成1%-2%的年留存率就已經相當不易。在這種嚴苛的環(huán)境下，廠商長期都會以犧牲利潤率為代價來不斷維持收入規(guī)模，并且一旦某游戲細分品類用戶池耗盡以后，就到了該產品消亡的時候。另一方面，市場的買量價格也在不斷爬升，這更會加劇買量游戲長線運營的風險。
再比如最近幾年風頭比較旺盛的內容向游戲，想要實現長青的最大困境在于維持內容更新需要龐大的開發(fā)團隊，以及穩(wěn)定、持久運行的工業(yè)化生產管線。哪怕游戲廠商真的做到了上述這些，還需要擔憂玩家對于工業(yè)化生產內容所產生的倦怠感，這種倦怠感會隨著游戲年限、同類產品增多而不斷積累。“廠商產能永遠跟不上玩家消費內容的速度”，幾乎是內容向產品無法解決的結構性矛盾。
至于平臺型游戲，包括主要玩法為UGC的項目，它們面臨的最大困難則是需要組織起相當體量的用戶，長期為游戲創(chuàng)作內容。游戲用戶的天性決定了消費的意愿遠大于生產的意愿，換言之只有極少比例的游戲用戶愿意在一個平臺型游戲上主動創(chuàng)作內容。因此，平臺型/UGC游戲想要長期跑通就需要更加龐大的用戶規(guī)模，與此同時，降低用戶的創(chuàng)作門檻也是一件高難度的事情。
總而言之，無論什么類型的游戲，想要成為經久不衰的長青游戲，都是游戲產品自身沉淀下來了一套用戶所認可經典規(guī)則，乃至已經成為了某個賽道的標準制定者。
這也意味著如今游戲行業(yè)的現狀更趨近于贏家通吃，就比如騰訊這次Q1財報中點名的多款游戲，DAU破億的《王者榮耀》自不必多說，《三角洲行動》1200萬的DAU也創(chuàng)造了行業(yè)內近三年新發(fā)布游戲DAU的新紀錄。
那么，同時手握《王者榮耀》和《三角洲行動》的天美，在長青維持上，究竟是用什么領先性的東西，提高了同比增速;在新銳破局上，又是憑借什么策略，讓新品可以快速邁入準長青游戲的門檻?
兩個抓手，穿越周期
在財報電話會上，依靠天美等頭部工作室的出色表現，以及在全球市場高烈度競爭中得到正面檢驗后，騰訊高管表述中對騰訊游戲業(yè)務首次用了“品類領導者”這樣的用詞，體現了騰訊管理層對騰訊自研工作室競爭力的自信。
可以說，與十年前不同，如今的騰訊已經成為全球游戲市場的“棋手”。從戰(zhàn)略變成戰(zhàn)果，兩個核心場景抓手，一個是旗艦游戲如何維持長青，一個是新游戲如何抓到機會。這恰恰對應著《王者榮耀》和《三角洲行動》的亮眼表現——穿越行業(yè)周期的秘訣。
·長青續(xù)航
對于第一個問題來說，想要理解天美是如何維持《王者榮耀》這種級別產品的長青，首先就與產品所處的競技賽道息息相關。
規(guī)則驅動玩法的競技游戲在全球游戲市場一直都是一個異類，端游時代一提到競技游戲，玩家們想到的都是國外廠商的知名游戲、或者一些離奇的玩家自創(chuàng)MOD，屬于中國自研競技游戲的機會在手游時代才遲遲到來。
回溯《王者榮耀》2015年發(fā)布之初，行業(yè)中并不缺少奇思妙想，這款長青游戲的起點反而是核心技術攻堅，都是工程問題、是“有和無”的重大問題。十年前要開發(fā)出實時聯網的競技手游本身就是一項巨大技術挑戰(zhàn)，比如弱聯網、斷線重連問題、手機硬件性能限制，以及不賣數值的競技手游如何變現，根本沒有標準和參照物，這也無外乎當年很多人包括硬件廠商在內都對競技手游持高度懷疑態(tài)度。
從結果來看，《王者榮耀》不僅攻克了每一項技術難關，而且通過的公平競技和社交體驗，推動了MOBA這一強競技品類在用戶規(guī)模及用戶情感投入均實現“全民化”?！锻跽邩s耀》自上線第一天起就在游戲內融入了很多中國本土的英雄角色，潛移默化地讓玩家將自身情感投射進游戲角色當中，并且不斷地在版本、運營、內容中將國創(chuàng)的體驗推陳出新，簡單說就是“多少人認為游戲好玩”，有沒有玩家愿意“為愛買單”，形成更大范圍的玩家共鳴。
(《王者榮耀》中英雄李白“謫仙醉月”國風皮膚)
而作為一款國民級游戲，《王者榮耀》所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何“自我革新”保持活力。
在長達十年的堅持之下，《王者榮耀》驗證了長青游戲需要對產品和用戶投入更長久的耐心，這不僅帶來了豐厚的營收回報，也真正成為了當下年輕人所喜愛的社交與生活方式。
在體驗革新方面，大膽推出10v10、勢力對決、覺醒之戰(zhàn)等創(chuàng)新對戰(zhàn)玩法，豐富了MOBA品類的趣味性和新鮮感，并在原有MOBA的基礎上，增加了諸多創(chuàng)新體驗。例如其去年推出的靈寶系統，如今已經變成了很多游戲玩家的情感寄托，和靈寶互動讓玩家體驗到養(yǎng)成“電子寵物”的樂趣。
在運營優(yōu)化方面，應對諸如匹配機制、賽后評分、英雄平衡等競技游戲的通病，項目組也多渠道收集玩家的真實訴求，通過直播、線下交流等方式實現項目組和玩家的近距離溝通，并相應迭代優(yōu)化，讓老玩家游戲體驗實現良性循環(huán)，讓流失玩家回歸游戲有盼頭，也吸引了相當規(guī)模的新玩家。
·爆款破局
如果說《王者榮耀》很好地展現出天美是如何從手游市場早期攻堅拓荒，“造石頭過河”打造一款旗艦級長青游戲的話，那么《三角洲行動》則說明了天美是如何在存量競爭時代打造高潛新品。
“槍車球”歷來是玩家眾多、競爭異常激烈的大眾賽道。最近幾年全球射擊賽道進化本質是刺激體驗迭代，從人頭(爆破)、時長(吃雞)計分到物資(搜打撤)計分規(guī)則蝶變，同時用戶對于游戲品質的要求也水漲船高。
應對賽道變化，《三角洲行動》不僅實現了對標海外頂級射擊游戲的畫面表現以及跨端游玩的流暢體驗，而且在大戰(zhàn)場模式容量擴大、搜打撤模式準入門檻降級，追求更高的用戶包容性，“做更多人能玩、喜歡玩的射擊爽游”。
玩家在《三角洲行動》中既可以“起滿配剛槍猛攻”，也可以穿一身破爛進場“當鼠鼠”，不同類型的玩家都能根據喜好選擇游玩方式，并收獲各自的樂趣，用研發(fā)團隊在今年GDC分享時的說法，就是“讓玩家成為自己的英雄”。
或許這就是為什么《三角洲行動》上線半年迅速增長，成為行業(yè)近三年發(fā)布新游中平均DAU最高的產品，再次擴容了FPS圈子上限。這也說明了，天美能夠準確洞察與捕捉到市場結構與玩家需求的變化，并且通過長遠的沉淀，做出切中市場偏好的產品。通過長足積累的研發(fā)實力，《三角洲行動》能夠給到玩家超出預期的高質量游戲內容，全面拔高玩家游戲體驗，實現FPS圈層游戲品質的斷代升級。
事實上，從2008年成立至今17年，天美已成功建立起豐富的產品矩陣，橫跨MOBA、射擊、競速、派對、SLG等多個領域，這背后是“內容、玩法、技術”的多元嘗試、深耕突破的戰(zhàn)略布局理念。接下來隨著騰訊游戲2025Spark發(fā)布會亮相的《王者榮耀世界》、《逆轉：未來》，以及去年宣布與卡普空合作開發(fā)的《怪物獵人：旅人》等新品推向市場，天美將挑戰(zhàn)更多品類長青極限。
國研崛起，預見未來
即將走完的Q1財報季，各家游戲產品的業(yè)績亮點總能引發(fā)資本市場震動，但很少有人會關注產品業(yè)績背后的游戲團隊。
回望騰訊、網易、米哈游、游戲科學在全球市場接連取得成功，從代理到合研，從原創(chuàng)到引領，甚至上演了叫板海外巨頭的大戲，行業(yè)競合格局正在快速改變，誕生了一批世界超一流的中國自研游戲工作室，而比游戲長青更難的是開發(fā)團隊長青。
·把握趨勢
開發(fā)團隊的首要素質是把握行業(yè)趨勢，洞察市場和用戶習慣的變遷。例如多端融合是近幾年長青游戲的一個重要趨勢，這并非規(guī)避渠道收入分成考量，而是大屏與小屏的用戶體驗互補，這對于在手游時代起家的新貴廠商而言是穿越復古，而對于天美等穿越PC、移動時代的工作室卻是順理成章，在通過《王者榮耀》、《QQ飛車》系列、《使命召喚手游》、《合金彈頭》等代表性產品積累了主機/PC/街機游戲體驗移動化的經驗后，近期及未來的幾款新品，《三角洲行動》均直接開啟雙端并行模式，讓不同平臺的用戶皆能最大程度體驗游戲樂趣。
·玩家至上
無論是《王者榮耀》等成熟產品，還是《三角洲行動》等潮流新品，其研發(fā)和運營理念的基石都是玩家至上，從品類用戶的核心訴求出發(fā)來設計玩法內容、營造心流體驗，同時通過社交媒體、玩家社群收集用戶反饋對產品進行敏捷迭代和優(yōu)化，從而保持游戲“常玩常新”、能緊跟市場潮流推出用戶喜愛的內容。
此前很多人習慣說騰訊游戲“插根扁擔就能開花”，但面向流量做游戲時代一去不返，很少在現在的內容為王的時代下再被提起。
·人才密度
發(fā)現了品類機會也需要ALLIN的執(zhí)行落地能力，這就要求研發(fā)團隊擁有扎實的人才密度和豐厚的品類經驗。以《三角洲行動》研發(fā)團隊天美J3工作室為例，從早年《逆戰(zhàn)》、《CF手游》，到《CODM》，在射擊品類上十多年的深耕也積攢下厚實的技術基底與人才密度。這都是《三角洲行動》實現如今頂級游戲品質的基礎——目前行業(yè)內在單一工作室于同一品類實現跨周期跨平臺是少數，讓產品孕育IP再進而走向文化現象奔流不息者更寥寥無幾，隨著XR等新一代游戲設備走過迷霧期，有些人會留在過去定格，而有些人則要創(chuàng)造未來。
中國游戲產業(yè)“大而不強”的時代已經落幕，伴隨全球行業(yè)風起云涌，下一次誰又能穿越周期?
這個答案，或許可以天美之名破題——天公作美，事在人為。
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