元宇宙的文旅賽道，還能如何發力？
來源：X增強現實蘋果推出Vision Pro，為XR行業注入一劑強心針。而在蘋果開發者大會上迪士尼CEO鮑勃·艾格在宣布迪士尼與蘋果達成合作，其Disney+流媒體服務將于Vision Pro
到2025年，元宇宙相關產業規模達到3500億元。
元宇宙，到底能給我們帶來什么？
上個月《時代》發布的文章《元宇宙將改變世界》中，作者Matthew Ball寫了這樣一段話——盡管當下人們還沒有搞清楚元宇宙對社會究竟意味著什么，科技巨頭們對它也尚未形成統一的共識，但他仍然認為，未來掌握元宇宙的公司將占據主導地位。
這個觀點引發了行業不少共鳴和探討，關于元宇宙的幻想或者實踐，勢必會給廣告行業帶來新一波的沖擊。
基于這個觀點，甲方參考了同行的思想，亟需發散整編了22個廣告行業的預測，一方面希望更多從業者早日對元宇宙有意識，另一方面也希望在未來驗證今天的判斷。
元宇宙，人類社會與技術的“平衡綠洲”
元宇宙并非全新的技術形態，就整體而言，仍然是現存數字技術的有機重組。
從技術角度看，支撐元宇宙的六大技術支柱“BIGANT”，即區塊鏈技術、交互技術、電子游戲技術、網絡及運算技術、人工智能技術、物聯網技術。
這些都并非新生事物，比如網絡及運算技術中的5G技術，截止2021年6月，我國已開通5G基站96.1萬個，終端連接數達3.65億戶；再比如虛擬現實產業中的VR、AR在醫療、教育、藝術等領域的應用。
從商業角度看，元宇宙還是一個涵蓋技術、商業模式、應用場景、交易運行機制的商業閉環。
所以“元宇宙”，并非一個玄幻的幌子，而是強調了人類與先進數字技術的協同共生、同頻共振，是一個發展進程中的“平衡綠洲”。
既超越現實世界又與現實世界相融合的“混合現實”，可以豐富人類的生存體驗，是技術和人類社會和諧共鳴的發展機會。
從這個角度去詮釋元宇宙的話，它其實會對各行各業的發展趨勢和商業運作形態都會帶來新的可能。除了話題集中度更高的社交、游戲等領域之外，元宇宙對于廣告也勢必帶來新的啟發。
對于消費者來說，它將帶來更沉浸、更極致的互動，提供足不出戶就能身臨其境、增強版的優質體驗。
對于廣告主來說，它作為數字技術的集大成者，會對廣告運作流程產生顛覆性的促進，比如客戶管理、用戶洞察、創意策劃、廣告投放、效果評估等等。
對于廣告行業來說，它會促進廣告業的技術革新，成為廣告營銷活動的新場景，為行業提供更廣闊的價值增量空間，換言之，廣告行業下一步需要扎根的空間/已然不只是現實世界。
有聲音說，“元宇宙產值巨大，可再造一個互聯網產業”，我們暫不敢做如此大膽猜測。但如果從“技術的集大成者”這一角度出發，其對廣告行業整體100倍增量的市場，仍然觸手可及。
我們翻越了能找到的幾乎所有相關文章，經過腦洞和思考判斷，以技術角度為核心向外發散，整編了22個廣告行業的預測，供大家發散理解。
本文無商業目的用途，歡迎加入深度探討。
影響廣告創作和交互的7個預測
碎片化到極致
元宇宙對整個廣告行業創作權的顛覆，將是毋庸置疑的。本質上來說，誰掌握了廣告的創作權（普遍意義上的創意權），誰就掌握了廣告產業的話語權。
而元宇宙會讓話語權更加分散，讓過去單向傳遞的路徑變成可以實現n次創作的交互。換而言之，元宇宙技術支持下的廣告交互將會極大改善人與人、人與品牌之間的連接品質，提供更廣闊的創作空間。
這種環境下的廣告會是什么形態？我們大膽做了幾點預測：
預測1——廣告重新定義。廣告不再是屏幕上的虛擬或視頻體驗，而是與品牌方更豐富更直接地互動，品牌及其產品可以變成消費者可以參觀、或進行再創造的地方。
預測2——廣告容器的多元化。借助各類交互技術，虛擬世界里的各類場景將會極大增強，擴充更多來自現實世界的超逼真生活景觀，同時還能突破現實廣告媒體受時空、數量、品質的限制。或許在元宇宙的每一磚一瓦、每一個路牌、每一個裝置都能成為廣告投放的容器。
預測3——溝通效率提高10倍。當可穿戴設備等交互技術越來越發達，人與人之間即可通過這種技術大道身體全感官與認知環境的深層次互動，從而提升商務溝通效率。或許在未來，虛擬會議能夠無縫連接不同空間，相比在線會議，廣告客戶經理不在受限于聲音、圖像信息，可以事實捕捉客戶的微表情、身體語言等信號，提高廣告業務溝通效率。
預測4——人均XR設備擁有量增加100倍。就像目前我們人手不離的手機、筆記本電腦一樣，未來我們也會擁有一個能將VR和AR合二為一的單一設備，我們也將通過它完成大部分的事情。比如，看一場新品發布會、逛一家新品首發店、參加一場粉絲交流會等等。再瘋狂一點，我們可以直接通過它購物、試穿，體驗一切我們在線下的體驗。
預測5——互動玩法增加100倍。智能網絡技術、交互技術等數字技術的整合升級將會增強交互設備的感官調動，使其不僅局限在聽覺。這意味著品牌和廣告商完全可以在線上空間構建更多玩法，比如線上概念店、主題公園、虛擬發布會、音樂會等等虛擬體驗來吸引目標受眾的注意力。
預測6——廣告素材將增加1000倍。創意的來源將分散在每一個人身上，每一次與品牌的交互行為都有可能成為創作資源。
預測7——誕生一批新工種。未來可能會新生很多廣告職位，以滿足新的廣告生產流程。
廣告場景和價值的8個預測
突破了次元的壁壘
在投放分發環節，元宇宙的“場景”將成為巨大的賦能體。
具體表現在兩個方面，一個是提供全新的投放場景，渠道是更加豐富的；一個是推動虛實世界中多元場景的精準匹配。
元宇宙突破了“次元”限制，可以為廣告行業提供更廣闊的價值增了空間。
預測8——廣告即消費，廣告即服務。當用戶看到廣告的瞬間已經開始享受服務。
預測9——廣告主成為終身服務者。品牌主需要問的問題，是未來更愿意為消費者創造什么樣的生活體驗。同時他們也需要考慮，創意執行如何能在更大的程度上鼓勵、激發用戶來參與，以及在用戶做購買決定時如何能讓他們更開心、更喜悅、也更有購買意愿。
預測10——品牌通過設備追蹤廣告互動效果。元宇宙里的數據處理將實現立體可視化和零編化。這看起來有些科幻，或許在未來數據工作者可以通過內置眼球追蹤設備、XR設備等進入虛擬空間，以徒手觸控、拖拽等交互方式快速進行海量異構數據的轉化與交叉分析。同時豐富的圖表展示組建，可以多維立體的展現全息數據，從而幫助廣告主深層次全角度的了解市場背后的的運作規律、產品動向、用戶喜好等。
預測11——全場景實時評估。目前廣告主們所面對的用戶需求非常多元，渠道也極為碎片化，這使得各大廣告主為了爭奪流量，只能線上線下齊發力，在一定周期內復盤。而元宇宙將打破數據回傳的分散局面，用戶所有的行為表現，比如點擊、下單、評論等行為數據可實時回傳到數據監測平臺，實現投放的即時反饋，在保護隱私的前提下準去餓的評估個場景中廣告投放的真實轉化表現及其場景組合投放效果。
預測12——戶外廣告的新版圖。用戶可以通過購買數字土地，建造VR房屋和各種建筑物，利用這些最大的生產資料——“數字地產”，完成價值創造，獲取經濟收入，從而開辟了戶外廣告媒體新的商業版圖。隨著時間的推移，這些元宇宙戶外大屏能為持有者和投資者帶來現金流的可觀收入。
預測13——重構城市格局。在元宇宙時代的新消費城市里，商圈就是游玩打卡地，當達到讓地均產值厘米化時，就能把更多的商超空間騰出來玩。結算關系的轉變，讓元宇宙時代城市產業兩極化，城市化的功能性和產業布局要重新劃分，人和貨可以在虛擬空間里不受限地交易，產生新的商業模式。
預測14——虛擬世界的“廣告聯盟”。未來元宇宙虛擬世界中的廣告聯盟復制的是模式而不是廣告呈現形式，準確地說，元宇宙里的廣告大概率不會是Banner、Button這些樣式，戶外大牌倒應該是元宇宙的主流呈現形式。
預測15——實體公司與概念公司的聯動。無論是現實世界，還是元宇宙，流量的地方就自然會有廣告。屆時兩個空間的廣告活動會跨界聯動，在實體公司與增強現實和虛擬現實之間建起一座橋梁，這種復雜而有創意的廣告活動，將會模糊實體和虛擬之間的界限。
2個元素將成為未來品牌的標配
人和貨
在元宇宙的狀態下，以下這些可能成為標配，因為他們能承載更多的內容元素，以滿足廣告主和廣告公司的個性化創意需求。
預測16——標配“數字人”。在元宇宙，虛擬數字人將成為標配之一，它能夠承載更多的內容元素，以滿足廣告主和廣告公司的個性化創意需求。
作為構建元宇宙內容的基石，虛擬數字人不僅有商業性應用場景，還有利潤點，比如它以通過社交化、數字化、科技化、大數據為一體的諸多功能屬性，進行與真人一樣的品牌營銷模式：視頻大片、直播連線、聯名產品、封面雜志、產品上身等等。
預測17——標配“NFT”。NFT是區塊鏈的衍生技術，它的出現可以讓虛擬物品擁有實體，讓用戶可以像交易現實世界中的物品一樣交易虛擬物品。
剝去NFT的“神話”光環，一方面它的出現在繼續維持消費關系的同時，從不同觸點增強與消費者的聯結，獲得品牌熱度與話題，提升品牌形象、轉化商業利益。
另一方面，圍繞品牌資產打造的NFT擁有更令人向往的稀缺性和獨特性，利于探索品牌資產的長期建設，以NFT營銷切入數字世界，增強消費者對品牌的粘性。
技術革新的4個預測
區塊鏈技術的實際落地
元宇宙時代，各種技術的綜合應用將是廣告行業發展的底層基建，可以預見，這些技術的整合寫作將會打通廣告運作各個流程的痛點，并制定新的規則。
預測18——全新廣告預訂系統。未來廣告商只需幾分鐘便能接觸全球受眾，而無需在元宇宙中編寫廣告代碼或構建廣告，而快捷的付賬功能將使用戶無需特殊技能即能通過廣告牌連接元宇宙。
預測19——全新語境廣告工具。語境廣告工具將通過向用戶提供相關的、有吸引力的廣告來改善用戶體驗。自然語言處理（NLP）允許人工智能"聽"和"讀"出所說或所顯示的內容。然后，廣告商可以向人工智能提供環境信息，人工智能可以利用這些信息來確定不同用戶所青睞的廣告。
很快，通過動態創意優化（DCO），廣告商將利用人工智能的能力，使用品牌認可的資產創建無盡的廣告迭代。有了機器學習算法，人工智能不僅可以創造，而且可以提高自己的性能，其速度將超過人類能力。
預測20——以NFT形式發行廣告物料。廣告主可以通過空投NFT的形式發布自己的廣告，也可以回收部分NFT來拉抬金融價值，進一步推動NFT的流轉，間接實現廣告的傳播。
預測21——基于POW的看廣告即挖礦。看廣告就能賺錢的模式聽起來要比精準營銷更令人興奮。而隨著區塊鏈技術的普及，去中心化的廣告發布、展示、導流模式會逐漸流行。
概括地說，去中心化模式下的廣告發布，用戶通過DAPP（去中心化的APP）觀看、分享、評論、打分、互動都屬于挖礦行為，按照POW（Proof of Work）機制，獲得平臺的Token作為報酬，通過這樣的舉措，提升廣告在觀看數量和人群匹配上的發布效果。
最后一個預測
一切皆在法律框架之內
預測22——全新的廣告法律標準。廣告業在元宇宙將出臺全新的法律政策，對消費者的行為和偏好等一些列隱私做出保護。
甲方財經的思考：
缺少一個古典世界的入口
元宇宙是繼人工智能、區塊鏈之后的一片藍海。
元宇宙的初始定義，更多來自于技術想象的暢享邊際和人類逃離不滿現實的本能寄托，因此技術首當其沖，是元宇宙商業化革新的基礎建設。
元宇宙顛覆了現實中的一切，讓我們看到了超越時間與空間的無限可能。而元宇宙的廣告也從當下單項輸出的一維平面變為消費者可感受、可參與、可創造、可穿越的四維空間。
但最終歸根結底，元宇宙很可能是我們無法想象企及的新生維度，如同低維生命無法理解三維世界之邏輯存在一樣，或許最終的結局將讓人處在一種微妙的邊界處：當現實世界和虛擬世界無限逼近，我們將可能分不清何為現實何為虛擬。
回到現實，依然缺少一個古典世界的入口。
老百姓用上的元宇宙，才是真正的元宇宙。
參考文獻：
《元宇宙視角下的廣告運作》朱磊 梁詩敏
《消失？升級？元宇宙會讓廣告變成啥樣》春叔有發現
《未來元宇宙中的廣告會是什么形態？》 Benoit Skinazi
本文鏈接：http://m.rrqrq.com/showinfo-40-478-0.html元宇宙廣告行業的22個預測
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