農村家電銷售渠道多元化擴張 中國家電流通或迎來革命性變化
上周，匯通達登陸港交所，創維等成為基石投資者；京東家電在重慶等地召開星火計劃會議。在今年國家鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，以及國內家電市場進入存量
近日，歐派家居再次陷入經銷商跑路“風波”。有消息稱，遼寧多名消費者反映在海城一家歐派經銷商下單“全屋定制”后，經銷商老板宣稱破產，涉及裝修款項幾百萬元。
新京報記者注意到，在此之前，也有歐派家居經銷商被曝“跑路”。其中，歐派家居在黑龍江大慶市的一家授權店在2024年春節之后被曝出“跑路”，涉及多名消費者。4月初，山東陽信一歐派整裝也被曝出經銷商“跑路”。有律師在接受新京報記者采訪時表示，以上案例涉及消費者權益保護、合同違約、品牌商和經銷商法律關系等法律問題。
新京報記者采訪歐派家居方面。對方表示，公司已向當地公安機關報告了黑龍江大慶歐派“跑路”情況，現已刑事立案，對于遼寧經銷商被曝“跑路”一事，也已向當地公安機關報告，等待警方進一步查證。鑒于這些經銷商分屬不同類型，且業務范疇不僅限于歐派產品，公司會采取針對性處置措施，目前正在推進。
歐派家居2022年年報顯示，經銷商收入占主營業務收入的80%。從行業方面來看，家居企業線下營銷主要采用“官方直營店+經銷商門店”模式，對于直營店，家居企業能夠對人、財、物進行全方位把控，但對經銷商的管控力相對較弱，無法及時掌握產品服務情況。業內專家認為，歐派連續出現地方經銷商經營不善導致“破產”“跑路”，說明即使是行業龍頭企業，升級重塑經銷商體系已刻不容緩。此外，目前市場銷售渠道已發生翻天覆地的變化，品牌需要為經銷商網絡可能給消費者帶來的風險做好預警和儲備。
4月25日，歐派將發布2023年報，從其此前發布的業績預告來看，2023年，歐派將繼續收獲營收和利潤的雙增長。不過，歐派的股價卻一路走低，4月15日早盤，歐派股價一度下探至每股55.40元，創出年內新低，股價也已從幾年前最高點的169.66元一路震蕩下跌超65%。
多地經銷商被曝“跑路”
近日，遼寧多名消費者反映在海城一歐派經銷商下單“全屋定制”后，經銷商老板宣稱破產。海城公安部門已介入調查此事。
媒體公開報道顯示，消費者賈女士在歐派總部工作人員推薦下，于2023年10月在遼寧海城歐派經銷商處花費87000元購買“全屋定制”服務（裝修部分包括家里的衣柜、櫥柜、門、沙發、床）。當時導購告訴她年前（2024年）付完全款就可以排單，準備裝修材料。賈女士稱，今年春節過后十幾天，導購稱自己辭職了，公司出問題了，同時海城歐派的老板宣布破產，“我付的錢不知道哪去了，我貨也沒了，錢也沒了。”
就在今年2月，歐派家居在黑龍江大慶市的一家授權店也被曝“跑路”。媒體報道顯示，多位消費者在2023年下半年與該歐派家居授權店簽約，他們支付首期款項后，卻遭到店家方面的各種理由延遲開工。直到春節過后，消費者們才發現，這家歐派家居授權店已經關門。有多名消費者被騙。
此外，4月3日，當地媒體報道，山東陽信的消費者李女士選擇陽信歐派整裝進行裝修，結果遭遇經銷商跑路。李女士向歐派總部求助，獲得的答復是“不管”。
新京報記者注意到，目前有消費者正在公開維權。一位網友在互聯網平臺發布多條維權信息，稱“實名舉報廣州歐派家居集團股份有限公司，我們是大慶歐派受害者，歐派大慶整裝大家居卷款跑路”。
網友發布的維權微博截圖
針對大慶經銷商“跑路”的問題，歐派家居方面在接受新京報記者采訪時回復，自2024年2月起，公司開始陸續收到針對該經銷商的消費者投訴，述稱向其支付款項后，該經銷商未按約履行。收到投訴后，公司第一時間督促經銷商積極履約，維護消費者合法權益，并將相關情況向經銷商所在地的公安機關報告，配合警方查明事實，現已刑事立案。歐派家居提到，公司與該經銷商系平等合作主體，雙方獨立經營，互無隸屬關系，就該經銷商的經營行為，理應由其獨自承擔法律后果。但公司為踐行社會責任，擬在法定義務外對要求繼續履行合同的消費者（已在公司下單系統中記錄的公司產品部分），安排周邊經銷商無償提供服務。
對于近期遼寧經銷商“跑路”的情況，歐派家居回應新京報記者稱，公司對經銷商此類行為深惡痛絕，對經銷商涉及的違法犯罪行為，公司已向當地公安機關報告，等待警方進一步的查證。
對于多地出現經銷商“跑路”的情況，歐派家居稱，鑒于三個地方的經銷商分屬不同類型，且業務范疇不僅限于歐派產品，公司決定根據各經銷商的實際情況，采取針對性處置措施。目前，這些措施正在推進。歐派家居還提到，其會加強對經銷商的準入與淘汰機制，同時提醒消費者，在向經銷商訂購歐派產品時也可以注意審查其經營狀態，若有履約異常，及時向歐派公司反饋與求證。
品牌方或存監管缺失
針對家居品牌經銷商跑路的現象，新京報記者采訪了北京市中聞律師事務所合伙人趙虎、北京市中聞律師事務所律師郭航宇。
“根據《刑法》第二百二十四條的規定，收受對方當事人給付的貨物、貨款、預付款或者擔保財產后逃匿的，可能構成合同詐騙罪。”趙虎表示，還涉及其他的法律問題，“比如在民事方面，既然簽訂了合同就要履行，如果不履行合同就構成違約，應該根據合同約定承擔相應的違約責任。”
趙虎同時提到，品牌商對于產品質量不合格等原因造成的侵權需要承擔相應的法律責任，但品牌商授權經銷商簽訂合同之后，產生違約的情況品牌商一般不承擔責任，“根據法律規定，合同具有相對性，跟誰簽的合同由誰來履行合同約定的義務，而不應該由他人來履行。”如果讓品牌方承擔經銷商簽訂合同上約定的法律責任或履行合同的義務，會有一些困難。“當然，實際情況當中，有一些品牌方會負起責任，這是為了品牌形象，出于商業上的考慮，而非由于法律的強制性規定。”
郭航宇認為，以上案例涉及消費者權益保護、合同違約、品牌商和經銷商法律關系等法律問題，不能單從經銷商失聯、無法供貨這一事實就推定其構成詐騙罪，還是要看經銷商在主觀上是否有非法占有為目的，客觀上是否存在使用虛假的事實或者隱瞞真相騙取財物行為，如果經銷商不具備前述主觀的非法目的和客觀行為，而是因為經營不善、外部債務等原因導致無法供貨或提供服務，則不能認定其構成詐騙，而是屬于民事糾紛。所以本案是否涉嫌詐騙，還需由公安機關經偵查初步認定。
“品牌商歐派與經銷商具體構成何種法律關系還要看二者之間的具體合同約定，但品牌商在與經銷商的合作中，授權經銷商銷售其品牌產品，品牌商也從中取得了相應收益。故品牌商應盡到其品牌監管職責，并應積極引導消費者全面認識品牌，從而有效識別品牌授權方、實際經營者等不同主體，進而使消費者能夠評估消費行為所涉內容與風險。”
具體到本案，郭航宇認為，品牌商歐派對于經銷商在對外宣傳中未重點提示其是加盟商或經銷商，使得消費者無法全面了解其消費行為存在的風險，并且后期經銷商失聯，無法提供服務，故歐派在品牌管理督促、監管方面存在相應過錯。至于經銷商是否屬于欺詐消費者、歐派在這方面是否也存在過錯，還需要結合其他證據材料。單就歐派在督促、監管方面的缺失，歐派應對消費者的部分損失承擔賠償責任，具體賠償比例要看歐派在其中的過錯大小。
消費者該如何維權？兩位律師建議，消費者可向消費者權益保護部門投訴，由相關監管部門介入，促使品牌商和經銷商進行賠償。如經銷商確實存在虛構交易、隱瞞真相騙取消費者財物的行為，消費者可向公安機關進行刑事報案。此外，消費者也可向法院起訴經銷商和品牌商，要求其賠償相應損失。郭航宇還提到，如涉事經銷商被追究刑事責任，這并不會影響消費者繼續要求品牌商或經銷商進行民事賠償。
企業自身或存在經銷商管理風險
根據歐派家居2023年半年報，公司采用以經銷商專賣店為主，以大宗業務、直營店和出口為輔的復合銷售模式。歐派家居稱，擁有行業內最具實力的經銷商（服務商）資源，經銷門店超7000家。
新京報記者注意到，歐派家居在2022年年報中提到，2022年，公司主營業務收入占營業收入的比例為97.87%，從產品角度看，整體櫥柜和衣柜及配套家具產品銷售收入是公司主營業務收入的主要來源，二者合計占主營業務收入比例在85%以上；分地區看，公司99%主營業務收入主要來源于境內；分渠道看，經銷商專賣店銷售渠道貢獻的營業收入占主營業務收入接近80%。
歐派家居在公告中稱，經銷商專賣店銷售模式是定制家居行業主要的銷售模式，它是指生產企業選擇和培育認可自身品牌價值、資金實力雄厚、市場信譽良好且具有豐富市場經驗的經銷商，與之簽訂《合作協議書》，授權其在特定區域內，設立專賣店銷售企業生產的產品，并由經銷商自行承擔經營風險，經銷商在生產經營過程中公司適時給予經銷商人員培訓、經營管理等方面的幫助、賦能。經銷商專賣店模式的優點是企業可以充分利用經銷商的經驗和社會資源，快速建設銷售渠道及網絡，細化市場終端營銷，并形成高度符合當地市場環境的營銷推廣策略，有利于企業迅速擴大市場份額。
公告同時顯示，公司對經銷商經營成效、服務質量設有完備的考核、監督、預警機制，以最大限度保護終端消費者的利益，維護歐派品牌的美譽度，公司的經銷商管理水平始終領先于同行業，但也存在經銷商管理風險。雖然公司與經銷商在簽訂的合作協議中約定了彼此的權利與義務，且在店面形象設計、人員培訓、產品定價等方面對經銷商進行了統一管理，但若出現個別經銷商未按照協議約定進行銷售、業務宣傳可能對公司的品牌形象塑造帶來不確定性影響。
家居行業需升級經銷商體系
對于歐派家居被曝多地經銷商“跑路”一事，全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長謝鑫在接受新京報記者采訪時提到，經銷商經營不善導致“破產”“跑路”的情況以前也發生過，且在任何品牌身上都有可能出現，關鍵是看責任主體是誰。如果是經銷商，那就要追究經銷商的責任，因為在現階段經銷商體系中，城市經銷商都是獨立的經營主體，具備完全的法律和民事責任能力。
“當然，品牌方首先要承擔起應負的責任，甚至承擔起法律意義上不需承擔但消費者權益和道義上應該去承擔的責任，盡量減少、挽回消費者的損失。同時，品牌需要加強對經銷商的甄選、監督、管理，逐步建立完善的風險預警機制，將因為經銷商經營不善可能導致的風險，尤其是對消費者的傷害減少到最低，直至消除。”
中國建筑材料流通協會會長秦占學認為，經銷商“跑路”實際上是一個法治問題而不是行業問題。這件事要引起品牌商高度警惕，選擇代理商時應進行無犯罪認證或品質考察。消費者遇到這種事要及時報警，不要有任何僥幸心理。
謝鑫認為，從全局看，家居行業從業人員數量龐大，企業數量眾多，僅以家裝公司為例，已經注冊的裝企數量超過13萬戶。出現企業“跑路”現象與行業經營水平不高，抗風險能力不強有直接關系，與具體企業的經營管理、尤其是企業所有人的經營能力和理念有更大關系。家居行業因為普遍面對終端消費者，所以有企業“跑路”會更為敏感。
“前幾年曾出現體量龐大、名聲顯赫的公司倒閉，近來都沒有出現，但隱患是存在的，甚至是巨大的。這就對家居企業的經營管理、產品開發、產業升級提出了更高、更具體、更迫切的要求，墨守成規過好日子的想法是不切實際的、危險的，包括對既有營銷體系、銷售渠道、銷售隊伍的改造升級，都是重要而緊急的工作。”
目前，家居行業大多依賴經銷商模式。謝鑫認為，經銷商模式是一個時代的選擇，這種模式為中國制造業、中國家居行業的跨越式發展提供了巨大的能力，也為百姓日常家居消費帶來了很多便利，同時幫助、帶動了海量的基層百姓實現了小康生活、富裕生活。但是這種模式的短板、弊端隨著時代的發展進步逐漸顯露出來，其在服務能力、市場誠信度、發展潛力、專業度，特別是風險把控上的隱患日益突出。
他同時稱，過去那種只要交錢就能成為經銷商的模式必須改變，新時代的經銷商應該具備什么素質，具備什么實力，如何讓經銷商和品牌真正融為一體而非成為利益博弈方，都是品牌需要快馬加鞭解決的問題。
“想要重構全新的經銷商體系，又要確保企業的發展、尤其是規模發展不被打斷，就需要企業拿出足夠的戰略決心和實力，經銷商渠道價值已經出現變化，以量取勝的玩法也越來越艱難，斷舍離很考驗品牌的毅力、前瞻性和實力，升級經銷商體系的品質，升級、甚至重構經銷商經營模式，重塑經銷商整體素質和形象，這個坡必須爬。”
謝鑫同時認為，消費者要相信品牌，但品牌不是潮牌，品牌是需要積淀的，尤其是包括家居行業的制造業品牌，沒個二三十年甚至更長時間的積淀，品牌內涵是難以成就的，這個內涵包括產品研發能力、制造能力、品控能力、標準體系、銷售體系、團隊體系等。“中國家居行業的品牌總體上是優秀的，能夠為千家萬戶提供優質的產品和優質的服務，并能夠對消費者的意見作出積極且及時的反饋。中國家居行業具備世界級的競爭力，現在需要的是整體上更上一層樓，打造世界級的高品質競爭力。換個角度，就是給廣大消費者提供更優質、更具性價比、更完善服務的家居產品。”
新京報記者 張潔
編輯 王琳
校對 趙琳
《新京報》
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