從家電到場(chǎng)景到生活方式 卡薩帝以原創(chuàng)科技引領(lǐng)高端
  4月27日，2023中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱AWE2023）在上海新國(guó)際博覽中心開幕，卡薩帝現(xiàn)場(chǎng)舉辦以“原創(chuàng)科技 引領(lǐng)高端”為主題的2023年卡薩帝高端生活趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，以
中國(guó)家電企業(yè)的全球化拓展再落一子。近日，日本船井電機(jī)宣布，擬將部分電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)維集團(tuán)。后者通過技術(shù)專利和渠道資源的整合，將為其在北美的業(yè)務(wù)拓展奠定新基礎(chǔ)。
創(chuàng)維全球化躍遷新嘗試的背后，映射出中國(guó)家電企業(yè)從東南亞建廠，到收購(gòu)日本、歐洲品牌，再到加強(qiáng)海外本土化品牌營(yíng)銷的出海升級(jí)路徑。當(dāng)前，中國(guó)家電企業(yè)出海戰(zhàn)略悄然轉(zhuǎn)向聚焦核心主業(yè)、補(bǔ)強(qiáng)短板、對(duì)沖系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，“深度本地化”成為競(jìng)逐焦點(diǎn)。
“下南洋”進(jìn)入3.0階段
6月10日，TCL智家發(fā)布公告，宣布調(diào)整其東南亞生產(chǎn)基地建設(shè)方案，確定投資地點(diǎn)為泰國(guó)春武里府，投資主體為廣東奧馬冰箱有限公司，項(xiàng)目總投資額約為6.8億元，預(yù)計(jì)新增冷柜年產(chǎn)能30萬臺(tái)，新增冰箱年產(chǎn)能140萬臺(tái)，建設(shè)周期分別為8~12個(gè)月與18~24個(gè)月。
6月3日，愛仕達(dá)發(fā)布公告，擬通過全資子公司愛仕達(dá)（香港）有限公司在越南設(shè)立孫公司作為實(shí)施主體并投資建設(shè)炊具、小家電和工業(yè)機(jī)器人項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資擬不超過1.5億元。近年來，愛仕達(dá)加快全球化布局，2024年其外銷業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重從2023年的39.01%提升至45.80%。
5月中旬，澳柯瑪發(fā)布公告，公司擬在印度尼西亞設(shè)立子公司，并新建年產(chǎn)50萬臺(tái)冰箱（柜）智能制造工廠項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資約3.6億元。據(jù)澳柯瑪透露，本次對(duì)外投資建設(shè)項(xiàng)目屬于公司制冷主業(yè)，有利于進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，擴(kuò)大規(guī)模，不僅可以滿足印尼本地市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品需求，而且有利于公司進(jìn)一步增強(qiáng)應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘的能力。
時(shí)間再向前追溯到2024年8月，海爾智家在泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式，整體規(guī)劃年產(chǎn)能600萬套，主要生產(chǎn)分體式空調(diào)、家庭中央空調(diào)、房車空調(diào)、移動(dòng)式空調(diào)及窗機(jī)等全系列產(chǎn)品，一期計(jì)劃將于2025年9月建成投產(chǎn)。
近兩年來東南亞成為中國(guó)家電企業(yè)布局產(chǎn)能的熱土。記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，上述趨勢(shì)源自三方面原因：一是中國(guó)家電企業(yè)聚焦主業(yè)，完善全球產(chǎn)業(yè)布局；二是要通過建立海外供應(yīng)能力，更好地滿足全球市場(chǎng)擴(kuò)張需求；三是靈活應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)及國(guó)際貿(mào)易環(huán)境波動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)家電企業(yè)熱衷于“下南洋”，從本質(zhì)看是在“重構(gòu)”，其核心戰(zhàn)略目標(biāo)是圍繞全球市場(chǎng)的產(chǎn)能重新配置與成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推動(dòng)企業(yè)向“全球制造、全球銷售”的階段躍升。
回顧歷史，中國(guó)家電企業(yè)“下南洋”至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段。中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)周南向記者表示：“中國(guó)家電企業(yè)在東南亞的發(fā)展已進(jìn)入3.0階段。”
2017年前，中國(guó)家電企業(yè)在東南亞開拓主要是大企業(yè)全球化在當(dāng)?shù)亍霸囁焙Ｍ馍a(chǎn)和自主品牌業(yè)務(wù)，如TCL把其第一家海外彩電工廠設(shè)在越南。
2018年至2023年，美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品加征關(guān)稅，中國(guó)企業(yè)將吸塵器等被征高關(guān)稅產(chǎn)品的部分生產(chǎn)布局到東南亞。2024年至今，中國(guó)家電企業(yè)在東南亞全面投資，不僅為了規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，歸根結(jié)底還是看好朝氣蓬勃的東南亞市場(chǎng)。
東南亞有6.7億人口，約為中國(guó)人口數(shù)量的一半。AVI DATA創(chuàng)始人、CEO文建平向記者分析道，東南亞在中國(guó)企業(yè)全球化版圖中的定位正在發(fā)生變化，不僅是規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的跳板，更是海外業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)家電企業(yè)以綠地投資等形式快速切入東南亞高增長(zhǎng)市場(chǎng)，通過本地化產(chǎn)能直接承接區(qū)域消費(fèi)升級(jí)紅利。
中國(guó)家電品牌在東南亞的影響力正在持續(xù)提升。海爾家用空調(diào)、東芝（美的旗下品牌）冰箱在泰國(guó)市場(chǎng)，以及TCL在越南彩電市場(chǎng)都在向行業(yè)領(lǐng)先地位邁進(jìn)。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中國(guó)家電企業(yè)將在東南亞梯度布局產(chǎn)能體系，比如，在越南基地聚焦高本地化率的高價(jià)值產(chǎn)品（如變頻空調(diào)、智能冰箱），低附加值訂單向印尼、泰國(guó)布局，以充分利用當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力及關(guān)稅優(yōu)勢(shì)。
“以資本換時(shí)間”
7月2日，有報(bào)道稱，日本船井電機(jī)在東京宣布將飛利浦品牌北美電視業(yè)務(wù)等打包移交至創(chuàng)維集團(tuán)手中，創(chuàng)維集團(tuán)將全面接手飛利浦品牌電視在北美的銷售業(yè)務(wù)。此舉意味著，創(chuàng)維通過技術(shù)專利和渠道資源的整合，將實(shí)現(xiàn)“技術(shù)高端化”與“市場(chǎng)本土化”的雙重突破，為其在北美的業(yè)務(wù)拓展奠定新基礎(chǔ)。
歐美地區(qū)是中國(guó)家用電器，尤其是白電的主要出口市場(chǎng)。今年以來，中國(guó)家電企業(yè)持續(xù)加速歐美市場(chǎng)的布局。
6月3日，海爾智家宣布完成對(duì)匈牙利暖通領(lǐng)域重要企業(yè)KLIMA KFT的全盤收購(gòu)，匈牙利是連接?xùn)|西歐市場(chǎng)的戰(zhàn)略樞紐及歐盟內(nèi)增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，此舉將加速海爾在整個(gè)區(qū)域的暖通解決方案的推廣進(jìn)程。
近年來，國(guó)際化動(dòng)作頻頻的美的集團(tuán)，在2月與歐洲知名建筑設(shè)備供應(yīng)商ARBONIAAG（ARBN.SW）簽署相關(guān)交割文件，成功完成對(duì)其旗下的氣候部門ARBONIA climate的收購(gòu)交割。4月末，美的以10億歐元完成對(duì)歐洲廚電品牌Teka集團(tuán)的收購(gòu)（不含Teka俄羅斯子公司）。5月，美的收購(gòu)荷蘭智能室內(nèi)氣候解決方案企業(yè)喜德瑞熱能集團(tuán)中國(guó)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并為喜德瑞海外市場(chǎng)提供鍋爐產(chǎn)品及服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，美的收購(gòu)Teka既能規(guī)避本土消費(fèi)者的品牌認(rèn)知障礙，又能快速切入高端市場(chǎng)，是美的攻占?xì)W洲高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一子，亦暗含美的對(duì)全球貿(mào)易環(huán)境的應(yīng)對(duì)――例如規(guī)避歐盟碳關(guān)稅（CBAM）和反傾銷調(diào)查以及提供地緣政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。
從渠道、技術(shù)等維度來看，Teka的全球化資源與美的可形成多維互補(bǔ)。比如在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，Teka的10個(gè)生產(chǎn)基地覆蓋歐洲、亞洲和美洲，尤其是墨西哥工廠可聯(lián)動(dòng)美的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。從技術(shù)角度來看，Teka在嵌入式烤箱、不銹鋼水槽等領(lǐng)域擁有127項(xiàng)專利，其核心的烤箱油脂分解技術(shù)將補(bǔ)足美的高端廚電技術(shù)短板。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家電企業(yè)以收購(gòu)本土企業(yè)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，是用資本換時(shí)間的典型做法――通過并購(gòu)百年品牌直接獲取市場(chǎng)入場(chǎng)券。文建平向記者分析道，家電企業(yè)正在搶占區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，借力對(duì)歐美成熟企業(yè)的戰(zhàn)略并購(gòu)，系統(tǒng)性獲取其在市場(chǎng)的成熟渠道、品牌與供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)-產(chǎn)能-渠道”三位一體的高效跨域布局。
回顧以前，中國(guó)家電企業(yè)的海外收并購(gòu)杠桿有時(shí)候很高，而現(xiàn)在面對(duì)全球貿(mào)易的不確定性，企業(yè)的收并購(gòu)已經(jīng)完全聚焦與主業(yè)協(xié)同性極強(qiáng)的資產(chǎn)，家電企業(yè)的收并購(gòu)將更審慎、更注重投資回報(bào)確定性和戰(zhàn)略契合度。
從“產(chǎn)能落地”到“市場(chǎng)深耕”
2024年財(cái)報(bào)顯示，美的、海爾、格力三家頭部家電企業(yè)的海外營(yíng)收合計(jì)超過3400億元，其中美的以1690億元領(lǐng)跑，海爾海外收入占比突破50%，格力增速達(dá)13.25%。
如此成績(jī)的取得，不僅僅在于上述企業(yè)的海外投資建廠。
5月28日，海爾智家在越南胡志明市舉行品牌啟幕暨新品發(fā)布會(huì)，宣布海爾在越南市場(chǎng)開啟雙品牌戰(zhàn)略，海爾品牌正式進(jìn)入越南市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了L+、中子、X系列三款海爾高端洗衣機(jī)新品，并與越南頭部家電零售平臺(tái)DMX達(dá)成戰(zhàn)略合作。5月29日，首批DMX海爾洗衣機(jī)品牌門店開業(yè)，6月將再增50家品牌展臺(tái)，年內(nèi)目標(biāo)150家。
海爾智家將新一輪海外市場(chǎng)的重點(diǎn)放在本地渠道網(wǎng)絡(luò)完善層面，顯然是希望將自身在海外多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)加速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量。這也映射出在全球化競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，家電企業(yè)已不滿足于單純的產(chǎn)品出口或初級(jí)產(chǎn)能合作，“深度本地化”成為競(jìng)逐焦點(diǎn)。
記者了解到，TCL通過在美國(guó)硅谷設(shè)立研發(fā)中心、布局墨西哥制造基地等方式，保證北美市場(chǎng)產(chǎn)品個(gè)性化需求和供應(yīng)，目前TCL電視在北美市場(chǎng)出貨量排名第二。
“今年以來家電企業(yè)的海外擴(kuò)張，由相對(duì)粗放的規(guī)模擴(kuò)張、市場(chǎng)試探和品牌投放，轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)、聚焦的深耕與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的策略。我認(rèn)為今年打法的關(guān)鍵詞是‘主類相關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖、存量升級(jí)、增長(zhǎng)避險(xiǎn)、整合資產(chǎn)’。”文建平向記者分析道。
以前中國(guó)家電企業(yè)的打法目標(biāo)就是規(guī)模增長(zhǎng)，更側(cè)重于快速獲取市場(chǎng)份額、品牌知名度或進(jìn)入新品類，有時(shí)伴隨一定程度的多元化布局，而收并購(gòu)主要目的也僅僅是在于快速獲取國(guó)際知名品牌，打開新銷售市場(chǎng)。
現(xiàn)階段，中國(guó)家電企業(yè)的出海戰(zhàn)略已升級(jí)為高度聚焦于現(xiàn)有核心主業(yè)、補(bǔ)強(qiáng)短板的“雙軌+雙閉環(huán)”模式：一方面，抓住東南亞市場(chǎng)這一區(qū)域增長(zhǎng)引擎，同時(shí)一定程度規(guī)避關(guān)稅壁壘；另一方面，對(duì)歐美市場(chǎng)的深度開發(fā)與渠道扎根正成為重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，企業(yè)通過收購(gòu)歐美品牌快速獲取本土化網(wǎng)絡(luò)、品牌和渠道等資產(chǎn)，同時(shí)投入研發(fā)、生產(chǎn)與人才本地化，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)能落地”到“市場(chǎng)深耕”的質(zhì)變。
TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生近日表示，中國(guó)制造未來在海外最大的增量空間大概率來自新興市場(chǎng)。他對(duì)中國(guó)企業(yè)出海提出三點(diǎn)建議：一是走高端化路徑，在海外推出高端產(chǎn)品、打造高端品牌；二是踐行本土化理念，實(shí)現(xiàn)本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土營(yíng)銷；三是通過與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力，賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，為所在地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)共贏共享，從而實(shí)現(xiàn)自身的全球化可持續(xù)發(fā)展。
責(zé)任編輯：盧夢(mèng)琪
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