北京朝陽區群眾忙囤貨 冰柜銷量出現"小陽春"
4月26日數據顯示，北京朝陽區、通州區的數家家用電器門店冰柜銷量增加明顯，朝陽區多位銷售人員均表示，這兩天買冰柜的顧客明顯增多，一天一二十臺是常態。同時，一些
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從雙手合十禮，到“水燈節”祝福語……家電生產商威力近日對首批外派的38名技術、生產、品質、供應鏈骨干，進行了一個月沉浸式的泰語培訓。威力總裁劉亮6月17日告訴第一財經記者，希望打造懂技術又通文化的團隊，保障泰國新工廠的高效運營。
海爾智家（600690.SH，簡稱海爾）董事長兼總裁李華剛近日也在公司股東大會上透露，海爾在東南亞的總體目標是占當地市場30%份額，為加強創牌體系建設，已輸送多名人才，把“四（營銷、用戶、物流、服務）網合一”的能力在當地建立起來。
海爾、威力只是一個縮影。中國機電進出口商會家電分會秘書長周南向第一財經記者分析說，中國企業在東南亞的發展已進入3.0階段。2017年前主要是大企業全球化選擇先在東南亞發展海外自主品牌；2018年到2023年是企業為規避關稅壁壘把部分產業轉移到東南亞；2024年至今中國企業到東南亞全面投資，兼顧外貿與當地市場。
深耕東南亞本土市場
總部在廣東中山的威力，去年開始在泰國投資建廠，以規避貿易關稅等風險，邁出其海外生產的第一步。不過，今年泰國也面臨貿易環境變數，美國一度對從泰國進口的產品加征36%的關稅，后來又降低為10%的對等關稅。
“面對不確定性，國內生產與泰國生產是一種平衡。”劉亮透露，原來一些美國客戶沒有與他們做生意，現在也開始合作，因為如果美中關稅變化，泰國工廠可以備選。
目前，威力泰國基地正常運營、規模擴大，在已投產兩條制冷產品生產線的基礎上，今年6月又有三條微波爐生產線投產，還準備完善倉儲設施建設。
不止威力，近期越來越多中國企業到東南亞投資，從終端產品生產到把握智能制造機會，從自己投資到與合作伙伴“抱團出海”，中資企業“下南洋”正走向縱深。
今年6月，愛仕達、TCL智家、京東方等企業相繼落子東南亞：愛仕達擬不超過 1.5 億元在越南建設炊具、小家電及工業機器人基地，借當地區位便利優勢拓展歐美市場；TCL 智家旗下奧馬冰箱規劃泰國生產基地，分兩期投資建設年產30萬臺冷柜產線、年產140萬臺冰箱生產線及配套設施，，聚焦美國及東南亞市場供應；京東方越南智慧終端二期項目已于 6 月 10 日量產，總投資 20.2 億元，年產近7000 萬臺各類終端設備，為當地提供4000余個工作崗位，強化全球交付能力。
產業鏈協同成為新趨勢，美的集團與合興包裝簽約在泰國、印尼深度合作：美的以三年最低采購量支持合興包裝海外工廠規模化，合興包裝為美的基地提供建廠配套及工藝升級，通過 “抱團出海” 提升海外競爭力。此類集群式布局正成為中企應對國際貿易環境波動、優化全球供應鏈的重要策略。
周南認為，目前美國關稅政策多變，泰國、越南等東南亞國家也不能完全避免關稅風險，中國企業還去不去東南亞投資？在此情況下，要回歸初心。中國企業到東南亞投資是其全球化布局的重要部分，是提升應對貿易風險能力的舉措之一。但是，指望去東南亞投資就可以在向美國市場出口時享受零關稅，這種想法并不現實。
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即使美國重新提升從東南亞進口商品的關稅，東南亞仍具備發展制造業的條件，而且東南亞本土市場潛力巨大，這一點日益受到中資企業的重視。
東南亞是有上千個民族、上千種語言的文化經濟復合體。海爾智家副總裁、海外市場總經理李攀近日在“東盟-海合會-中國經濟論壇”期間透露，海爾圍繞當地需求進行創新。像在馬來西亞，馬來族女性消費者有戴頭巾的習慣，海爾專門設計洗滌程序，讓她們在洗頭巾時，頭巾能保持色彩鮮亮。在越南，水壓較低，海爾洗衣機專門增加了一個增壓閥。李攀稱，今年一季度海爾在東南亞整體白電市場的銷量已經領先。
中國企業還向東南亞高端市場邁進。此前美的集團收購的東芝白家電業務，在東南亞推出涵蓋冰箱、洗衣機、大烤箱等高端系列的家電產品。美的國際亞太區域總裁蔣軒說，東芝品牌在亞太區域增長表現優秀，希望可以實現新目標。
東南亞商用空調市場也吸引著中國企業。據調研機構見微睿行（AVI DATA）的數據，2025年一季度，盡管全球經濟波動，越南、泰國及印尼的商用空調市場仍展現較強韌性，越南市場達1.23億美元、同比增長13.9%，印尼市場達2.18億美元、同比增長 7.2%，泰國市場今年增速預計約2.8%～3.2%。目前，日資品牌領跑，開利、LG等美國和韓國品牌隨后，格力、美的、海爾等中資品牌加速本土化布局，行業面臨變局。
“預計2026年~2028年，中國品牌將有機會在東南亞市場躍升到領先位置。”AVI DATA創始人、CEO文建平說，這將是中國品牌在東南亞市場大爆發的臨界點，目前海爾、海信、美的等的東南亞業務收入增速均已達到約30%-40%。當然，三星、LG還在東南亞加大產品投放和渠道合作的力度，在當地市場仍處于強勢地位。所以，未來三年中國品牌要在東南亞市場有更大突破，還需在產品創新、服務完善、立體營銷、文化融合方面更加努力。
拍攝/第一財經記者任玉明
最大挑戰在于供應鏈配套
文建平向第一財經記者分析說，東南亞在中國企業全球化版圖中的定位正在發生變化，不僅是規避貿易風險的跳板，更是海外業務的新增長點。因為東南亞有6.7億人口，約為中國人口數量的一半。中國品牌在東南亞的影響力正在持續提升。海爾家用空調、東芝（美的旗下）冰箱在泰國市場，以及TCL在越南彩電市場都在向行業領先地位邁進。盡管中資品牌與三星、LG相比，在東南亞家電市場的地位仍有一定差距，但是目前中資品牌處于在當地市場群體性崛起的微妙時期。
從成本來看，過去一年在外來投資熱潮推動下，泰國的工業用地成本已從去年每畝40萬元人民幣，上升到今年每畝80萬-100萬元人民幣，但總體土地成本仍較便宜。在人力成本方面，記者了解到，泰國工廠的工人每月工資約3000元人民幣，在印尼，西爪哇工人月工資約2300元人民幣，中爪哇工人月工資約1500元人民幣。有企業對記者表示，目前在當地招工沒有太大問題。
如今，在東南亞建廠最大的挑戰仍然是當地的供應鏈配套不夠完善，導致綜合生產成本比中國國內高。“我們自制零部件的設備可以移過去，一些中國的零配件供應商也會過去。預計未來兩三年，隨著中國家電企業到東南亞投資越來越多，當地的產業鏈配套將越來越齊全，中國與東南亞生產的綜合成本將趨于一致。”劉亮說。
與海爾、海信、美的、TCL等發展海外自主品牌不同，威力、奧馬主要做代工。但無論做自主品牌還是做代工，它們的家電研發和制造大本營都仍然在中國，因為主要的產能、研發和管理人才都還在國內。
姚友軍近日曾向第一財經記者表示，面對貿易環境變化，奧馬冰箱推進全球市場均衡發展，東南亞等市場的業務也在成長，奧馬目前在海外每個區域的出貨量均在200萬~400萬臺左右。未來，泰國基地將面向美國、東南亞市場，產能約占奧馬今后2100萬臺總產能的十分之一，其核心零部件仍由中國輸出。
而在周南看來，中國家電企業“下南洋”至今已經歷了三個階段。2017年前，中國家電企業在東南亞開拓主要是大企業全球化在當地“試水”海外生產和自主品牌業務，如TCL把其第一家海外彩電工廠設在越南。2018年至2023年，美國對從中國進口產品加征關稅，吸塵器等被征高關稅的產品部分生產轉移到東南亞。2024年至今，中國家電企業在東南亞全面投資，不僅為了規避關稅，還看好朝氣蓬勃的東南亞本土市場。
劉亮也表示，泰國工廠是威力實現市場、生產和人才全球化布局的一個板塊，短期看，它可以有效應對美國關稅變化；長期看，它可以滿足東南亞市場，節省運費。
“東南亞是富有潛力的‘一帶一路’沿線市場之一”，周南說，東南亞家電市場之前由日韓品牌主導，現在一些日資品牌已被中國企業并購，如海爾收購了三洋電機白電業務，美的收購了東芝白電，海信收購了東芝彩電，所以中國企業也在積極開拓東南亞高端市場，像海爾旗下的卡薩帝、Candy品牌已經開始在泰國市場鋪貨，一家中資小家電企業已開發適合東南亞的榨汁機。他認為，中資企業到東南亞投資會帶來溢出效應。“當然，東南亞本土市場的規模也會有波動”。
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