中國經濟導報、中國發展網訊  倪珺  從千禧年前后，牛奶真正進入中國人日常食譜，經歷了十年快速滲透與五年質量發展期的牛奶，以及廣義上的乳制品，進入了長期橫盤。面對緩慢前行的市場，乳制品行業品牌還有增長破局點嗎？2月28日，任拓發布《行業趨勢快速報告 | 飲料行業-液態乳制品行業解讀》。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

這個問題，或許紐仕蘭用65%的增速拿下進口高端牛奶TOP1的成績給了行業一個答案。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

近年來，在行業滲透率高位水平下，乳制品市場的銷額銷量都踏入個位數上行期。為了持續擴大市場規模，品牌方不約而同開始了存量環境的價格博弈。短短一年，某內容電商平臺整體液態乳制品的成交均價就下探到了貨架電商平臺平均水位，并以此為抓手，將銷售/銷量份額均拉動近7個點的增長。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

據了解，作為類目銷額主力，純牛奶的處境與液態乳制品極其相似，卻又更加艱難——花樣繁多的乳制品，甚至即時零售端的拿鐵、奶茶，都在暗搶常溫純牛奶的線上市場。在去年，即使純牛奶的成交均價降幅在某內容電商平臺已經達到了驚人的13元，它的電商電商銷量銷額增速也微弱落后于液態乳制品大盤增長。純牛奶，已經走到了亟待增長的關頭。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

部分品牌把增長的主意打到了小品類上，例如今年大火的“水牛奶”。憑借著較高的蛋白質與脂肪含量帶來的營養價值與醇厚口感，水牛奶在23年迎來了一波品類增長爆發，在一眾小品類中以60%+的高速增長鶴立雞群。但水牛奶作為小奶源，決定了這個行業短期內銷量被產能所限，且時時面對著消費者對于性價比的挑戰。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

報告顯示，純牛奶中低段市場競爭局面白熱化，高端線屬性細分成為增長破局點。作為一個天生和健康掛鉤的行業，國內乳業的發展與變革從來和“健康”直接掛鉤。縱覽2023純牛奶主流的四種高端屬性，基本實現了全渠道上增。在去年全年液態乳制品行業個位數上行的情況下，高端線細分屬性均做到了雙位數增長，并在部分屬性賽道中造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

早在2019年，乳品內卷的窗口期，紐仕蘭就敏銳察覺到了屬性細分對于存量市場下銷售增長的驅動性，以“新西蘭牧場直供””與“6畝地1頭牛”作為產品品質背書，率先推出了4.0純牛奶，領跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長期以來牛奶蛋白質含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。這一舉動立刻為紐仕蘭帶來了65%+的年銷額暴漲。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

在初步打下高端屬性心智江山后，紐仕蘭也并未進入價格困局。一方面，以新西蘭牧場優勢打造產品力圍欄，保護了品牌定價權，不盲目卷入低價競爭；另一方面，又打造了“跨洋農超對接”模式，通過牧場直供，打造差異化供應鏈，砍去了中間環節，贏得“品質性價比”優勢，實現了較其他進口高端奶更優性價比。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

2023年，紐仕蘭啟動的新西蘭牧場溯源之旅，成為實現增長的又一利器。落腳新媒體電商直播，紐仕蘭聯合頭部達人實地探尋純凈新西蘭百年牧場，通過揭示4.0優質蛋白質形成的奧秘，傳達青草草飼3F（Free range cows 無圈養、Fresh pasture 新鮮牧草，Farm to glass牧場到家）的品牌力。溯源期間達人成交數據是其國內單場直播的10倍以上，成效顯著。聚焦原產地溯源，再一次鞏固了紐仕蘭“品質性價比”的品牌城墻。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

回看整個液態乳制品行業，正在卷價格的品類并非只有純牛奶，其他品類也急于沖出低價與同質化的競爭環境。Q2d28資訊網——每日最新資訊28at.com

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