有效但并非萬能——俄烏沖突成無人機(jī)攻擊效果檢驗(yàn)場
參考消息網(wǎng)11月26日?qǐng)?bào)道 《俄羅斯報(bào)》網(wǎng)站11月23日發(fā)表題為《俄羅斯武裝力量需要何種無人機(jī)？》 的文章，作者是謝爾蓋·普季奇金。文章摘編如下：
在貴州茅臺(tái)(600519)2024年度國際市場工作會(huì)現(xiàn)場，幾個(gè)外國面孔坐在會(huì)場一隅。他們通過同聲翻譯耳機(jī)聽著臺(tái)上茅臺(tái)(600519)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍對(duì)于未來國際市場的布局與規(guī)劃，頻頻點(diǎn)頭，并不時(shí)在早已備好的記事本上記錄下關(guān)鍵信息。邀請(qǐng)國際伙伴參與年度工作會(huì)議，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，既是對(duì)2023年國際化元年工作的成果展示，同樣也是彰顯國際化信心的表現(xiàn)之一。
1月3日，北京商報(bào)記者從貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)獲悉，在貴州茅臺(tái)2024年度國際市場工作會(huì)上，丁雄軍分享了貴州茅臺(tái)國際化進(jìn)程的目標(biāo)規(guī)劃。
從上世紀(jì)50年代茅臺(tái)邁出外銷“第一步”，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國家“一帶一路”建設(shè)，近30年來，茅臺(tái)在年輕化產(chǎn)品作“錨”、酒水產(chǎn)品作“旗”之下，引領(lǐng)著眾多白酒品牌征戰(zhàn)海外市場。在“錨與旗”之下，白酒出海底層邏輯卻并未改變。
口味出海
如今全球白酒市場好像存在兩個(gè)世界：國內(nèi)市場人聲鼎沸，國外消費(fèi)人煙稀少。在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)選擇拋下年輕化產(chǎn)品的“錨”以登陸海外市場。
針對(duì)此前國際化路徑，丁雄軍表示，未來茅臺(tái)的國際化在產(chǎn)品線上有三條路徑，即要打好“茅臺(tái)醬香、股份出品”和“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”兩張王牌，推動(dòng)茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)美酒品牌組成抱團(tuán)之勢(shì)出海，豐富國際市場產(chǎn)品選擇；要探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國外消費(fèi)者茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)；要做好茅臺(tái)老酒的國際市場，加強(qiáng)收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范茅臺(tái)老酒國際市場。
在丁雄軍為貴州茅臺(tái)規(guī)劃的出海路徑中，年輕化產(chǎn)品成為亮點(diǎn)所在。業(yè)內(nèi)人士指出，用酒心巧克力、醬香拿鐵等產(chǎn)品拓展海外市場，對(duì)于白酒行業(yè)來說，是創(chuàng)新之舉。這也是未來白酒用口味打開國門的方式之一。
相較于白酒產(chǎn)品而言，茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品似乎能更貼近消費(fèi)者，這在國內(nèi)市場早有驗(yàn)證。
在茅臺(tái)集團(tuán)市場工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維披露，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。
當(dāng)國內(nèi)市場為茅臺(tái)冰淇淋、巧克力以及咖啡瘋狂時(shí)，這些年輕化產(chǎn)品相較于白酒產(chǎn)品而言，距離國外消費(fèi)者的距離也更近。根據(jù)USDA數(shù)據(jù)，2022—2023年度，全球咖啡消費(fèi)量達(dá)1.67億袋，同比增長1.09%。此外，2022—2023年度咖啡產(chǎn)銷率僅95.48%，咖啡消費(fèi)仍存在一定的上升空間。
基于國內(nèi)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，對(duì)于國外消費(fèi)者而言，舉杯喝白酒相較于吃一塊巧克力、喝一杯咖啡而言，更容易。白酒產(chǎn)品在國外市場并未形成消費(fèi)基礎(chǔ)，但巧克力、咖啡的消費(fèi)基礎(chǔ)卻較廣。因此，貴州茅臺(tái)用口味敲開國際市場的大門，或?qū)⒊蔀橹瓢拙茋H化的助推器。
產(chǎn)品根基
冰淇淋、巧克力以及咖啡產(chǎn)品作為登陸海外市場的“錨”即將拋下時(shí)，在這艘進(jìn)軍海外的大船上，貴州茅臺(tái)還插著推廣核心產(chǎn)品的“旗”。事實(shí)上，無論是年輕化產(chǎn)品還是文創(chuàng)產(chǎn)品作為敲門磚拓展海外市場，貴州茅臺(tái)最根本的任務(wù)仍在于推廣核心白酒產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，冰淇淋、巧克力以及咖啡產(chǎn)品品牌僅僅是拓展海外市場的抓手，未來隨著海外市場的進(jìn)一步拓展，貴州茅臺(tái)仍要回歸于產(chǎn)品本身。基于此，目前貴州茅臺(tái)國際化工作的重點(diǎn)，仍在于不斷拋“錨”，以拓展更多的海外市場。
縱觀2023年，貴州茅臺(tái)在國際市場早已動(dòng)作頻頻。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年6月，貴州茅臺(tái)赴泰國落實(shí)亞太市場布局，召集區(qū)域市場經(jīng)銷商舉行半年工作會(huì)議、舉辦茅臺(tái)品牌文化巡展；9月，丁雄軍率隊(duì)赴日、法、英三國開展品牌推廣活動(dòng)，并以“T3”之名與帝亞吉?dú)W、保樂力加實(shí)現(xiàn)歷史性聚首。
盡管國際化布局動(dòng)作不斷，但在近年來海外市場搶位戰(zhàn)中，貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品在殺出重圍的路上，并非坦途。根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年前三季度財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)海外市場僅實(shí)現(xiàn)營收29.84億元，占總營收的2.89%；國外經(jīng)銷商達(dá)106家，不足國內(nèi)經(jīng)銷商的1/20。
業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)比此前出海舉措，目前白酒企業(yè)國際化戰(zhàn)略更貼近于推動(dòng)產(chǎn)品落地。這對(duì)于酒企國際化而言，是非常重要的一個(gè)舉措。對(duì)于品牌以及文化全方位落地會(huì)有積極的推動(dòng)作用。但與此同時(shí)，若想實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升，僅依靠形象店、文化體驗(yàn)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，核心還在于依靠白酒文化以及品牌形象支撐。”
據(jù)北京商報(bào)記者了解，截至目前，茅臺(tái)國際市場已覆蓋全球64個(gè)國家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)規(guī)劃到2027年，不僅要實(shí)現(xiàn)海外市場營收大幅提升，還要拓寬海外市場的范圍，布局更多的國家和地區(qū)。對(duì)于未來布局路徑，北京商報(bào)記者發(fā)送郵件到貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士指出：“海外市場對(duì)于烈性蒸餾酒而言具有較大的潛力市場，尤其是隨著威士忌、伏特加等烈酒產(chǎn)品熱銷之下，部分烈酒大國對(duì)于白酒的興趣度也不斷提升。隨著貴州茅臺(tái)加速海外市場布局，未來也將為其他白酒品牌規(guī)劃出一條出海之路。”
征戰(zhàn)幾何？
盡管征戰(zhàn)海外市場困難重重，但已是大勢(shì)所趨。助推白酒文化出海的烽煙綿延近百年，一片紅海之中，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖(000568)等品牌在內(nèi)，罕有頭部企業(yè)能置身事外。盡管眾多酒企紛紛布局海外市場，但從近年來出海結(jié)果來看，似乎并不理想。
從1951年貴州茅臺(tái)首款產(chǎn)品推出海外，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入國家“一帶一路”建設(shè)，盡管有著近73年出海史，但對(duì)于海外市場而言，茅臺(tái)品牌以及茅臺(tái)產(chǎn)品仍是“初來乍到”的“新產(chǎn)品”。不僅如此，據(jù)聯(lián)合國教科文組織數(shù)據(jù)研究，國際市場對(duì)白酒的認(rèn)知度僅有0.7%。
茅臺(tái)如此，其他品牌亦然。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒產(chǎn)品海外市場在2016年迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是貴州茅臺(tái)，2016年在海外市場也出現(xiàn)了像國內(nèi)一樣一瓶難求的現(xiàn)象。
如今，白酒再度重啟出海計(jì)劃。但從各白酒企業(yè)海外市場表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，目前海外市場營收僅占一隅。記者整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年上半年，貴州茅臺(tái)海外市場實(shí)現(xiàn)銷售收入20.42億元，僅占當(dāng)期總營收的2.93%；瀘州老窖境外市場實(shí)現(xiàn)營收0.77億元，占當(dāng)期總營收的0.53%；古井貢酒(000596)國際市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.1億元，占當(dāng)期總營收的0.09%。
酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者表示：“白酒國際化的主要消費(fèi)人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國消費(fèi)者的認(rèn)可。白酒企業(yè)‘出海’需要大量的消費(fèi)體驗(yàn)、文化滲透，同時(shí)還需要國際化運(yùn)營的品牌邏輯。用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)白酒國際化。”
事實(shí)上，隱藏在白酒重整旗鼓出海背后的，是國內(nèi)市場趨近飽和而尋覓新增長路徑的驅(qū)動(dòng)因素。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場。
如今，經(jīng)歷了幾十年國際化之路的沉浮，當(dāng)貴州茅臺(tái)在拋錨、揚(yáng)旗時(shí)，白酒出海的底層邏輯卻從未改變。長久以來，白酒品牌以及產(chǎn)品走出國門主要依托于文化輸出為抓手，通過將文化觸角延伸至海外市場圈層，從而提升品牌與產(chǎn)品的影響力。但白酒文化出海是個(gè)宏大的話題，也是一個(gè)漫長的課題。
酒水行業(yè)研究專家歐陽千里指出，中國白酒的國際化是一個(gè)漫長的過程，也面臨著很多挑戰(zhàn)，但“路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成”。未來，酒企既要擁抱海外受眾的習(xí)慣，也應(yīng)守住自己的特色。此外，要最大化地發(fā)揮“代言人效應(yīng)”，拓寬產(chǎn)品的知名度和影響力，加強(qiáng)與本土商人或企業(yè)的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，戰(zhàn)略性地拓展海外市場。
北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男
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