有著“家電界蘋(píng)果”稱(chēng)譽(yù)的戴森，其營(yíng)收能力正在下滑。
戴森英國(guó)官方于近期發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，全年戴森營(yíng)收66億英鎊，較2023年?duì)I收71億英鎊同比下滑7.04%；2024年，公司稅前利潤(rùn)5.61億英鎊，較上一年同比減少約49%，近乎腰斬。
這是戴森22年來(lái)首次營(yíng)收下滑，上一次數(shù)據(jù)下滑還發(fā)生在2002年。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，戴森的產(chǎn)品銷(xiāo)量也出現(xiàn)疲軟。根據(jù)某電商平臺(tái)電吹風(fēng)熱賣(mài)總榜銷(xiāo)量TOP10榜單，戴森無(wú)一款產(chǎn)品上榜。在吸塵器品類(lèi)榜單中，戴森占據(jù)兩個(gè)席位，但累計(jì)銷(xiāo)量也已明顯落后于美的等國(guó)產(chǎn)品牌。
缺席榜單，銷(xiāo)量落后國(guó)產(chǎn)
面對(duì)慘淡的2024年度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，戴森首席執(zhí)行官漢諾·基爾納（Hanno Kirner）在談及營(yíng)收下滑時(shí)也感慨道：“2024年對(duì)戴森來(lái)說(shuō)是艱難但必要的轉(zhuǎn)型之年”。
其特別提及，2024年戴森銷(xiāo)量“達(dá)到了歷史高水平”——全球銷(xiāo)量超2000萬(wàn)臺(tái)。但銷(xiāo)量的提升，未帶來(lái)戴森營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)英國(guó)The Telegraph提供的一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這是戴森自2002年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。
由于戴森未進(jìn)行公開(kāi)募股，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并未完全透明，對(duì)于22年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑一事，戴森中國(guó)方面也并未回應(yīng)《BUG》欄目問(wèn)詢(xún)。
不過(guò)，《BUG》欄目綜合公司公告及多家行業(yè)分析報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，The Telegraph提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)基本吻合公司歷年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
在漢諾·基爾納看來(lái)，2024年?duì)I收和利潤(rùn)下滑主要系市場(chǎng)消費(fèi)者信心下降、全球業(yè)務(wù)重組（含裁員計(jì)劃）以及亞洲等地區(qū)的貨幣波動(dòng)等“一次性問(wèn)題”影響。
但排除所謂“一次性問(wèn)題”影響外，在中國(guó)尤其東南亞市場(chǎng)，追覓、科沃斯等清潔電器品牌的崛起，以及美的、徠芬等企業(yè)電吹風(fēng)產(chǎn)品線(xiàn)的快速崛起，也正成為蠶食戴森份額與利潤(rùn)空間的“長(zhǎng)期變量”。
以戴森中國(guó)電吹風(fēng)市場(chǎng)份額變化為例，2016年，戴森率先將高速電吹風(fēng)引入市場(chǎng)，憑借其高效的吹發(fā)效率和時(shí)尚的外觀，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)3000元以上高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)超80%的市場(chǎng)份額。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者為戴森貢獻(xiàn)了全球70%的銷(xiāo)量。2022年，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，每賣(mài)出100臺(tái)電吹風(fēng)機(jī)，近30臺(tái)可能就是戴森。
然而，伴隨國(guó)內(nèi)徠芬、追覓以及美的、海爾等品牌先后推出價(jià)格更低，且功能也不輸戴森的電吹風(fēng)產(chǎn)品，戴森的市場(chǎng)份額快速遭遇蠶食。
據(jù)中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，戴森在我國(guó)高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的線(xiàn)上份額已降至7%。而在京東、淘寶等主流電商平臺(tái)上，戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等公司主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也已經(jīng)明顯落后于國(guó)內(nèi)品牌。
《BUG》欄目注意到，盡管已經(jīng)迎來(lái)“雙十一”家用電器大促，但京東電吹風(fēng)熱賣(mài)總榜銷(xiāo)量前10中，戴森無(wú)一款產(chǎn)品上榜；前20名中唯一上榜的一款HD16智能吹風(fēng)機(jī)，名次僅位于第15名，且歷史累計(jì)銷(xiāo)量也遠(yuǎn)低于前排同行。
而公司主營(yíng)的吸塵器產(chǎn)品，雖在京東熱銷(xiāo)榜前10中仍留有第一和第六兩個(gè)席位，但相關(guān)產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)量，也已明顯落后于美的、蘇泊爾、海爾等國(guó)產(chǎn)清潔品牌。
探訪：線(xiàn)下客流少于國(guó)產(chǎn)品牌
在《BUG》欄目走訪的多家戴森北京官方直營(yíng)體驗(yàn)店和商城專(zhuān)柜中，一個(gè)直觀的感受是——到訪戴森門(mén)店的客流，也明顯不如開(kāi)設(shè)于其附近的科沃斯、追覓等國(guó)產(chǎn)品牌。
在走訪停留的十幾分鐘內(nèi)，先后有多位客人走進(jìn)開(kāi)設(shè)于戴森旁邊的追覓和科沃斯門(mén)店詢(xún)價(jià)并上手體驗(yàn)，但進(jìn)入戴森門(mén)店的客人，自始至終沒(méi)有一人。
戴森昌平、海淀區(qū)門(mén)店走訪實(shí)拍
“他們的產(chǎn)品太貴了，但性能感覺(jué)跟國(guó)內(nèi)的差不多，有的甚至還不如國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，我是買(mǎi)不起了！”一位曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)戴森吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的用戶(hù)在與《BUG》欄目溝通中直言。
在其看來(lái)，追求格調(diào)或許可以考慮一下戴森產(chǎn)品，但如果從實(shí)用和性?xún)r(jià)比角度來(lái)看，戴森已經(jīng)不是“佳選擇”了。
另有清潔電器行業(yè)人士在與《BUG》欄目溝通中同樣直言：“戴森吸塵器和洗地機(jī)目前連自清潔功能都沒(méi)有，但這個(gè)功能在主流的同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌中，都已經(jīng)是標(biāo)配了。”
在該人士看來(lái)，戴森開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)走俏，主要的原因是它的吹風(fēng)機(jī)和吸塵器等產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)上“特別好看”，而且在馬達(dá)電機(jī)方面有著領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但隨著近幾年國(guó)內(nèi)同行在電機(jī)技術(shù)上快速實(shí)現(xiàn)追平甚至趕超，在外觀上也都紛紛效仿戴森，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量外觀與性能不輸戴森，但價(jià)格卻遠(yuǎn)低于戴森的產(chǎn)品。
“無(wú)論是吹風(fēng)機(jī)還是洗地機(jī)，其實(shí)核心的技術(shù)主要還是電機(jī)馬達(dá)，而轉(zhuǎn)速又是衡量其性能非常核心的一個(gè)因素，轉(zhuǎn)得越快洗或吹的效果也就越好，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)追覓、徠芬都做得很好了。”在該人士看來(lái)，在平價(jià)為王的消費(fèi)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者的選擇更看重質(zhì)價(jià)比，對(duì)于國(guó)貨品牌的接受度也隨之提升，而戴森的市場(chǎng)也因此遭遇蠶食。
“現(xiàn)在包括我們公司在內(nèi)的一些清潔家電企業(yè)，在做產(chǎn)品調(diào)研和功能對(duì)比時(shí)，也已經(jīng)很少再去研究戴森了，因?yàn)樗巡辉俦凰阕髡嬲母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且銷(xiāo)量也已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)力了。”該人士感慨道。
專(zhuān)家：產(chǎn)品帶來(lái)的“驚喜”越來(lái)越少了
在家電行業(yè)，戴森有著一個(gè)獨(dú)特的稱(chēng)號(hào)——“家電界的蘋(píng)果”。除了其售價(jià)貴以外，戴森精于產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠真正基于用戶(hù)需求，開(kāi)創(chuàng)出吸塵器、洗地機(jī)等備受用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品，而這也是高端用戶(hù)對(duì)其青睞有加的關(guān)鍵。
但在打造出吸塵器和高速吹風(fēng)機(jī)兩大品類(lèi)爆款后，隨著公司先后推進(jìn)的“造車(chē)”業(yè)務(wù)中止，推出的空氣凈化耳機(jī)Dyson Zone以及OnTrac降噪耳機(jī)反響平平，近年來(lái)戴森能夠帶給大眾的驚喜越來(lái)越少。
與此同時(shí)，公司引以為傲的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品線(xiàn)，也遭遇了大量同行乃至于國(guó)內(nèi)玩家的侵蝕，這也加劇了公司的營(yíng)收、利潤(rùn)雙重下滑。
在GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫(kù)首席分析師丁少將看來(lái)，“低價(jià)平替的出現(xiàn)，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念在發(fā)生改變。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息越來(lái)越透明的情況下，年輕消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再迷信單一品牌。”此外，“一些平替類(lèi)產(chǎn)品不僅技術(shù)上達(dá)到高端品牌水準(zhǔn)，體驗(yàn)上也不輸一線(xiàn)大牌，再加上其具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，外界也會(huì)賦予其高端平替的品牌角色。”
伴隨著追趕者技術(shù)以及使用體驗(yàn)的提升，與戴森同處一個(gè)賽道的新“高端品牌”也正在被催生。而創(chuàng)新節(jié)奏和速度開(kāi)始慢下來(lái)的戴森，如何擺脫多數(shù)消費(fèi)者眼中只剩“高價(jià)”來(lái)維持的高端形象，也正在成為新的難題。
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