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圖源：勁酒官方微信號(hào)
一瓶經(jīng)典保健酒，正在經(jīng)歷一場(chǎng)網(wǎng)紅化帶來(lái)的供應(yīng)壓力測(cè)試。
紅星資本局12月4日?qǐng)?bào)道稱，近期，河南、廣東等多地終端反饋勁酒出現(xiàn)缺貨，有煙酒店主稱已斷貨近一個(gè)月，現(xiàn)貨只剩零星散瓶。同日，勁牌方面向記者證實(shí)，區(qū)域性斷檔確實(shí)存在，主要因?yàn)橄M(fèi)量突然放大，而勁酒成品酒需要半年制作時(shí)間，供應(yīng)無(wú)法即刻跟上。
缺貨的背后，是勁酒在社交媒體上持續(xù)兩年的形象重塑。從“中國(guó)威士忌”的調(diào)酒新寵，到被熱議的“朋克養(yǎng)生”，相關(guān)話題標(biāo)簽已為其帶來(lái)千萬(wàn)年輕及女性用戶。這場(chǎng)由用戶自發(fā)掀起的品牌再造運(yùn)動(dòng)，讓這款長(zhǎng)期主打中老年男性的“老登酒”，驟然變成“網(wǎng)紅酒”。
時(shí)代周報(bào)記者在社交平臺(tái)上注意到，連非常規(guī)的50ml品鑒裝勁酒（折后價(jià)低至6.9元/瓶）也被推上廣東地區(qū)某終端的貨架。更有韓國(guó)網(wǎng)友詢問當(dāng)?shù)厥欠袷圪u，熱度的外溢甚至超出國(guó)界。
在白酒行業(yè)整體面臨價(jià)格倒掛、增長(zhǎng)乏力之際，勁酒的這輪缺貨現(xiàn)象顯得尤為突出。年輕化成為勁酒尋求增量的關(guān)鍵突破口，同時(shí)也考驗(yàn)公司在社交媒體熱度帶來(lái)的短期需求激增下，控量模式對(duì)終端的快速調(diào)節(jié)能力。
女性用戶把勁酒捧紅，終端補(bǔ)貨卻趕不上節(jié)奏
當(dāng)河南、廣東部分終端貨架上遍尋不著一瓶熟悉的紅標(biāo)勁酒時(shí)，上海的門店卻顯得從容許多。12月4日，時(shí)代周報(bào)記者走訪上海多家終端門店，并未發(fā)現(xiàn)勁酒有缺貨現(xiàn)象。
上海某終端貨架。時(shí)代周報(bào)記者攝
勁酒母公司勁牌有限公司（下稱“勁牌公司”）相關(guān)人士回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，個(gè)別市場(chǎng)由于發(fā)貨周期問題，可能會(huì)有空檔期或者少量多次配送的情況，不是普遍現(xiàn)象。12月5日，勁牌市場(chǎng)推廣中心總經(jīng)理張何也在活動(dòng)上明確今年市場(chǎng)需求增加，導(dǎo)致部分區(qū)域出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求。
據(jù)了解，勁牌公司采取年度計(jì)劃按月分配產(chǎn)品的模式。經(jīng)銷商每月提交訂單，產(chǎn)品運(yùn)到區(qū)域后，經(jīng)銷商再配送到終端。“原計(jì)劃是可以滿足的，額外增加的訂單需要排隊(duì)。可能到月末，經(jīng)銷商還沒從公司發(fā)貨，之前的貨又送完了，那終端零售補(bǔ)貨就要等待一段時(shí)間。”上述人士表示。
市場(chǎng)的熱度早有預(yù)兆。今年8月，市場(chǎng)就曾傳出125ml裝勁酒銷量同比激增超50%、部分地區(qū)斷貨的消息。勁牌隨后澄清“增長(zhǎng)50%”不實(shí)，但確認(rèn)中國(guó)勁酒在北方部分市場(chǎng)增幅較好，并坦言“這已是勁牌儲(chǔ)備可調(diào)用酒體能支撐的最大銷售額，再想多賣已無(wú)調(diào)配好的酒可供”。
對(duì)于需求突增，上述人士進(jìn)一步揭示了勁酒的供給邏輯：“盡管酒廠原酒儲(chǔ)備充足，但成品酒不充足，因?yàn)閯啪票仨毥?jīng)過藥材提取、調(diào)配和再陳釀等步驟，整個(gè)成品流程至少半年。
這意味著，從需求信號(hào)傳遞到成品投放市場(chǎng)存在一段時(shí)間差，考驗(yàn)著勁酒的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼凶銐蚩焖俚恼{(diào)節(jié)能力。
對(duì)于勁牌而言，這或許是其控量保價(jià)策略下，維系渠道價(jià)格體系和經(jīng)銷商利潤(rùn)必須承受的壓力測(cè)試。畢竟，在一個(gè)超過半數(shù)渠道商面臨價(jià)格倒掛、六成白酒企業(yè)利潤(rùn)率下滑的行業(yè)調(diào)整期，保證渠道的利潤(rùn)與健康，遠(yuǎn)比滿足短期爆發(fā)性需求更為重要。
區(qū)域性的供應(yīng)斷檔，對(duì)應(yīng)的是社交平臺(tái)上的討論熱浪。過去兩年，在社交平臺(tái)上，10多塊錢一瓶的紅標(biāo)勁酒被年輕用戶激活。被貼上“中國(guó)威士忌”等標(biāo)簽的勁酒，與紅牛、冰紅茶等DIY調(diào)飲方式讓其在年輕群體中迅速傳播。
知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，這一熱門話題并非由勁牌公司發(fā)起，而是消費(fèi)者自發(fā)造梗的一次偶然破圈，而勁牌順勢(shì)把握住了這一波潑天流量，并在今年婦女節(jié)推出粉色包裝的勁酒，將客群向女性市場(chǎng)調(diào)整。
今年10月，勁牌公司總裁王楠波在武漢酒博會(huì)上透露，過去兩年，用戶自發(fā)創(chuàng)建的相關(guān)話題，為品牌帶來(lái)了近900萬(wàn)年輕用戶和400萬(wàn)女性用戶。
卡在百億規(guī)模多年，布局四大香型基地
勁牌公司前身是1953年成立的湖北大冶縣新建酒廠，經(jīng)過72年發(fā)展，形成“保健酒、草本白酒、中藥業(yè)”三大業(yè)務(wù)板塊，旗下有“中國(guó)勁酒、毛鋪酒、持正堂”三大核心產(chǎn)品品牌。
臨近年關(guān)，張何預(yù)計(jì)2025年勁牌業(yè)務(wù)增幅在10%左右。2024年，勁牌公司全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)125億元，增幅為4.3%。
對(duì)于勁牌的逆勢(shì)表現(xiàn)，中國(guó)白酒行業(yè)戰(zhàn)略專家、盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成近期在公開演講上分析認(rèn)為，核心在于其主動(dòng)管理帶來(lái)的市場(chǎng)稀缺性。
他回顧道，幾年前勁酒銷售下滑因發(fā)貨過多，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，渠道無(wú)利可圖。董事長(zhǎng)吳少勛隨后果斷減少發(fā)貨，消化庫(kù)存，市場(chǎng)在“饑餓”中逐漸恢復(fù)價(jià)格，經(jīng)銷商重獲利潤(rùn)，從而形成了正向循環(huán)。
更深層次的增長(zhǎng)引擎來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。王朝成指出，勁牌旗下毛鋪酒憑借“草本年份酒”的差異化定位，是少數(shù)沒有歷史沉淀的白酒品牌卻能突圍的典型案例。
據(jù)勁牌官方公眾號(hào)披露，2013年毛鋪苦蕎酒上市，上市第二年產(chǎn)品銷售額超5億元，歷經(jīng)十年，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷售額。同年，勁牌公司營(yíng)收在106.19億元左右。這意味著毛鋪酒在當(dāng)年已占勁牌營(yíng)收的半數(shù)。到了2023年，勁牌跟隨白酒市場(chǎng)的高端化浪潮推出了主打中高端的草本年份酒。
然而，這份增長(zhǎng)喜悅，掩映著勁牌在百億規(guī)模長(zhǎng)達(dá)6年的徘徊。作為中國(guó)第四家邁入“百億俱樂部”的酒企，勁牌公司2017年?duì)I收達(dá)104.9億元，超過了瀘州老窖當(dāng)年的103.95億元以及山西汾酒的60.37億元，但此后增長(zhǎng)陷入停滯。反觀當(dāng)年被超越的對(duì)手，早已突飛猛進(jìn)，在數(shù)百億甚至超千億規(guī)模。
瓶頸之下，是深刻的反思與長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。
在2023年7月第二屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)上，勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛坦誠(chéng)“公司產(chǎn)能十幾萬(wàn)噸，存量幾十萬(wàn)噸，卻沒有轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)”，將露酒品類認(rèn)知薄弱、產(chǎn)品定位模糊、用戶運(yùn)維不到位等視為制約公司發(fā)展的核心痛點(diǎn)。
他指出，過去勁酒想魚和熊掌兼得，希望保健酒既有保健功能又能滿足社交暢飲，但不符合消費(fèi)者實(shí)際飲用邏輯，經(jīng)過幾年梳理才將產(chǎn)品定位理順，保健酒徹底回歸功能屬性，強(qiáng)調(diào)限量飲用，社交需求則由草本白酒承接。
今年成都春糖，勁酒展位上設(shè)置了調(diào)酒區(qū)。時(shí)代周報(bào)記者攝
或許，吳少勛早已察覺到露酒行業(yè)的局限性，在公司達(dá)到百億營(yíng)收之前，便開始在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)和湖北神農(nóng)架、以及廣西羅城布局清香、濃香、醬香、米香四大香型核心產(chǎn)區(qū)。
勁酒的爆紅，驗(yàn)證了其產(chǎn)品在健康與性價(jià)比層面與當(dāng)代消費(fèi)情緒的共鳴，但這股流量是否能沉淀為持久的品牌資產(chǎn)，考驗(yàn)的是其戰(zhàn)略定力與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)話題熱度褪去，真正決定它走多遠(yuǎn)的，是其能否將產(chǎn)能成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際市場(chǎng)力的真功夫。
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