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中秋國慶“雙節(jié)”疊加，白酒市場迎來全年最重要的消費檔口。
與往年相比，今年的“雙節(jié)”，在“旺季不旺”中透露出一種新的秩序感：飛天茅臺依舊是高端禮贈的首選，茅臺1935等系列酒在宴席市場穩(wěn)住份額，在理性消費推動下釋放出更強的動銷韌性。
多地終端均反饋，作為行業(yè)風向標，飛天茅臺價格平穩(wěn)，成交順暢，渠道庫存保持良性水平。行業(yè)人士普遍認為，這是消費回歸飲用本質的一次修正。
更值得關注的是，在16個省區(qū)開展的茅臺酒秋季市場調研顯示，9月以來，貴州茅臺酒終端動銷環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。
這一幅“雙節(jié)”檔期的市場切片，不僅給行業(yè)帶來了信心上的提振，更讓渠道商感受到廠商同頻的決心。通過“三個轉型”“四個聚焦打”“五個量比關系”等組合拳，茅臺正以穩(wěn)健的節(jié)奏，推動賣酒向賣生活方式轉變，讓市場重回真實需求驅動的新邏輯。
消費熱情從節(jié)前延續(xù)至假期
節(jié)前，百榮酒商李總在積極備貨。
身處全國知名酒水批發(fā)市場河南百榮世貿(mào)商城內，李總比下游終端更先感受到“雙節(jié)”氣氛的到來。
“終于有點旺季的感覺了，飛天最近出得快一些，成交價也在提升。”李總告訴時代周報記者，愈臨近節(jié)日，受禮贈、聚飲的消費需求帶動，價格開始上漲，茅臺酒是少有能保持渠道順價的高端酒。
終端反饋同樣印證了茅臺市場的穩(wěn)態(tài)。
節(jié)前一周，時代周報記者從上海地區(qū)酒類流通巨頭、區(qū)域酒水供應鏈、夫妻煙酒店等多個終端負責人處獲悉，飛天茅臺成交價保持穩(wěn)定，整體在1900元/瓶至2100元/瓶區(qū)間，庫存保持在良性水平，節(jié)前備貨后，動銷速度符合預期。
更具說服力的是茅臺管理層的調研結果。 9月25日，貴州茅臺酒為期一個月的秋季市場調研收官。全國16個省區(qū)的調查數(shù)據(jù)顯示，9月以來，貴州茅臺酒終端動銷環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。
作為核心大單品，飛天茅臺占據(jù)高端禮贈市場的絕對C位。
某頭部酒水流通企業(yè)加盟商負責人強調，禮贈場景首選飛天，“有送禮剛需的客戶都指定購買，基本是用多少、買多少，不需要觀望或囤貨。”
今年以來，白酒價格普遍理性回落。行業(yè)觀點認為，價格理性化是市場重回健康軌道的標志。茅臺的需求并未因價格回落而減弱，反而因消費邏輯的轉向更加牢固。
“現(xiàn)在茅臺價格沒那么虛高，反而更容易走貨。”上述酒水流通渠道加盟商直言，過去被動觀望、甚至“投資式囤酒”的客戶，如今更愿意直接購買、即時飲用。他認為這一變化代表市場逐步回歸健康，對茅臺的作為消費品的本質需求正在放大。
貴州茅臺廣東省區(qū)銷售負責人向時代周報記者表示，價格理性化回歸總的來講是一次“短期陣痛、長期利好”的健康調整，是茅臺品牌價值從“投機符號”回歸“消費本位”的必然路徑。
在消費邏輯轉向理性的背景下，茅臺并未單純依靠核心大單品飛天撐起市場，而是通過不斷推陳出新守住品牌價值壁壘，進一步撬動了增量市場。
今年三季度，茅臺推出五星商標上市70周年紀念酒、“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品、茅臺1935尊享版等多款新品，覆蓋收藏、禮贈、宴席等多個場景，憑借獨特的定位與高附加值掀起消費熱潮，有效承接了飛天茅臺之外溢出的市場需求。
貴州茅臺的市場號召力不言而喻，消費熱情也從節(jié)前延續(xù)至假期。
10月1日，時代周報記者走訪廣州地區(qū)多家商超觀察到，有消費者挑選茅臺酒和系列酒作為假期聚會飲用酒品。
在挑選茅臺1935的趙先生告訴記者，送禮的酒節(jié)前已經(jīng)買好了，今年家庭聚會人數(shù)較多，他特地來選購茅臺1935和金王子。“平時家里長輩喜歡茅臺的醬香口感，這次我也準備了1935，酒體飽滿，大家都說很適合團圓氛圍。”
另一名醬香酒愛好者林女士則表示，假期朋友聚會她首選43度飛天。“低度一點不會太厚重，搭配粵菜很和諧，適合邊聊天邊小酌，大家都喝得盡興。”她笑稱，43度飛天價格也合適，朋友們覺得既有品質又不失親和力。
戰(zhàn)略定力破局行業(yè)波動
茅臺在“雙節(jié)”的亮眼表現(xiàn)，正是茅臺面對行業(yè)調整期的不確定性，秉持長期主義，主動與渠道商堅定戰(zhàn)略轉型的一張成績單。
今年以來，茅臺管理層開展了一系列密集且具有戰(zhàn)略深度的市場調研活動，貼近一線捕捉真實的市場脈搏，攜手渠道商將市場阻力轉化為變革動力。
上述酒水流通渠道加盟商表示，這兩年茅臺和渠道關系更緊密，管控更精準。“我們規(guī)模比一些區(qū)域供應鏈終端更大，庫存量也會大一些，但壓力可控范圍。因為廠商之間有明確的聯(lián)動和穩(wěn)定預期，這種協(xié)同感讓我們更有信心。”
長期身處銷售一線，上述貴州茅臺廣東省區(qū)銷售負責人聽到渠道商的真實心聲。
他表示，大多數(shù)渠道商基于茅臺強大的品牌張力，對茅臺未來充滿信心，大家都希望茅臺好。渠道商們認為，從目前茅臺的市場策略來看，已很大程度做到“以市場為中心”，但在產(chǎn)品結構優(yōu)化、市場統(tǒng)籌能力等方面還有提升空間。
業(yè)內人士指出，加強渠道的信任感，保證渠道利潤的穩(wěn)定性，是解決產(chǎn)品動銷和品牌力建設的長期選擇。這也是茅臺戰(zhàn)略定力的充分落地。
今年以來，茅臺通過廠商雙方高效執(zhí)行“三個轉型”“四個聚焦打”“五個量比關系”等一系列措施，不僅穩(wěn)住了傳統(tǒng)高端禮贈市場，更積極培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興人群的消費潛力。
從廣東地區(qū)觀察，新客群主要來自金融、服務咨詢、互聯(lián)網(wǎng)科技、文藝與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的都市精英白領階層。
培育新客群多年，貴州茅臺廣東省區(qū)銷售負責人最大的感受是，新客群有著“都市”“年輕”的標簽，在生活方式和消費觀念上更注重感受與體驗，追求品質與社交貨幣，也就印證了貴州茅臺要從“賣酒到買生活方式轉變”的理念。
如果說過去的高價是資本與情緒的產(chǎn)物，那么如今的茅臺，正在用理性消費、真實動銷、渠道信心和積極轉型，重塑更加穩(wěn)健的市場邏輯。
茅臺在“雙節(jié)”動銷回暖，本質上是在行業(yè)深度調整中的一次戰(zhàn)略勝利。當行業(yè)在調整期尋找確定性時，茅臺順勢而為、乘勢而上的積極姿態(tài)，以長期主義為牽引，與渠道共建健康生態(tài)，為行業(yè)帶來標桿效應。
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