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中秋國慶雙節本是酒水消費的“黃金檔”，但今年市場延續了往年的“冷靜”，節日氛圍遲遲未現。
節前一周，時代周報記者走訪市場發現，大部分高端、次高端名酒整體價格與銷量均同比下滑，節慶消費的“放量效應”正在減弱。頭部酒類流通連鎖企業某加盟商甚至表示，今年“雙節”的生意比去年平日還要低迷。
業內人士向時代周報記者分析指出，宏觀經濟環境下，消費者捂緊錢包，非必需消費品的酒水首當其沖。“雙節”禮贈、宴請的剛需雖在，但消費決策變得審慎，購酒預算和檔次普遍下調。
不過，在平淡的銷售表象之下，線上賽道明顯升溫。
頭部酒企在節前大舉進軍即時零售賽道；56歲的老酒商吳向東學起了直播，把新品大珍·珍酒搬進了鏡頭；茅臺鎮的年輕“酒二代”走進電商培訓班，希望在線上積累用戶；百榮商城的酒商們，也陸續把注意力從貨架轉向直播間。
一冷一熱之間，今年白酒行業的“節日考卷”異常復雜，也成為觀察行業變革的最佳窗口。
圖源：圖蟲創意
“穩而不旺”，動銷環比回暖
作為流通渠道的“毛細血管”，線下實體酒商最先感受到“雙節”冷靜的氣氛。
離國慶假期不到10天，華致酒行某加盟商宋然沒有忙碌起來。
宋然的店開在上海某商圈十字路口拐角處，人流不算少，但他覺得今年中秋生意比去年平日還要差。“唯一慶幸的是，近期酒價還算平穩。”9月22日，他向時代周報記者表示。
上海本地酒水供應鏈酒悅優品加盟商馮宇同樣沒有感受到節日酒水消費的高峰，“銷量跟平時差不多，最近價格浮動不大。”
馮宇店內普五零售價為950元/瓶，“今年價格比往年下滑了。其實去年也跌了，但大部分時間都能賣1050元。”
背靠更大的平臺，宋然所售賣的部分高端名酒更具價格優勢，25年飛天零售價為1900元/瓶，比區域供應鏈和煙酒店優惠100-200元/瓶。
離馮宇店步行不到5分鐘，一對老兩夫妻守著的煙酒店里，飛天、普五等名酒顯眼地陳列在收銀臺后的貨架上，但更多只是撐門面。老板明顯感受到今年節日老百姓花錢更謹慎，轉向價格更親民的產品”，邊說邊指向旁邊價格約普五的一半汾酒青花20。
往渠道上游觀察，二批商的“體感”基本一致。鄭州百榮世貿商城酒商李雨晴稱，行情沒有大漲，某些缺貨產品會小幅度上浮。
綜合各類終端反饋，“雙節”前夕，大部分高端、次高端名酒整體價格與銷量均同比下滑，但動銷環比有所回暖。全國批發市場、流通巨頭、區域供應鏈、夫妻煙酒店，這四根行情“探針”共同指向今年“雙節”酒水市場整體“穩而不旺”的基調。
據瀘州白酒價格指數辦公室調查，9月中旬全國白酒環比價格總指數99.86，下跌0.14%。從分類指數看，名酒環比價格指數為99.82，下跌0.18%；地方酒環比價格指數為99.85，下跌0.15%。
不過，越臨近假期，部分名酒批價小幅回升。
以25年飛天茅臺為例，白酒批價平臺今日酒價信息顯示，上周三（9月24日），飛天散瓶、原箱批發價格上漲，分別為1790元/瓶、1765元/瓶，較前一天漲30元/瓶、25元/瓶，持平及上漲態勢持續至周六（9月27日）。
消費熱情轉向即時零售
近幾年，新零售巨頭紛紛涌入萬億酒水市場。即時零售異軍突起的今年，給“雙節”酒水市場刻畫了熱鬧的另一面。
時代周報記者從美團處獲悉，9月27日，平臺白酒品類銷量同比增長約8倍。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒在平臺單日成交額均破千萬元。
此外，美團閃購在節前上線了名酒7折起、預約1499元飛天茅臺、發放消費券包等促消費活動，帶動商家禮贈消費。美團閃購數據顯示，9月27日，美團歪馬送酒、1919酒類超市等酒類商家，以及大潤發等連鎖商超的酒類銷量同比增長5倍。
9月30日，時代周報記者走訪廣州市某商超注意到，飛天、五糧液、瀘州老窖等不少名酒在放量促銷。
同時，美團閃購與該商超合作，對飛天茅臺、劍南春等名酒開展線上下單優惠活動。其中，線下零售價為2299元/瓶的飛天茅臺，美團閃購價僅需1799元/瓶。
工作人員表示，優惠價格為平臺專屬，需通過平臺下單方可兌現，“所以對線上價格優惠大的產品，顧客更樂于在平臺購買。”
廣州市區商超酒水堆頭。時代周報記者攝
經過多年的市場教育，酒水消費的即時性需求成為主流，多家酒企也在節前宣布入局，積極抓住旺季中的C端流量。
9月29日深夜，貴州茅臺打造多年的自營平臺i茅臺宣布，自9月30日早上9時起，在原有“快遞配送”與“門店自提”兩種收貨方式基礎上，新增“即時配送”服務。這意味著，貴州茅臺以官方身份入場，在服務鏈條上補上即時履約這塊拼圖，將前期聚集的用戶優勢轉化為更頻繁、更穩定的消費習慣。
幾天前，9月22日，沱牌和國臺酒業在同一日宣布布局即時零售，前者聯手美團閃購，后者則與廣西本土酒類即時零售平臺酒小二達成戰略合作。
9月19日，央企中糧集團旗下的進口酒整合運營平臺中糧名莊薈推出“名莊薈·V酒庫”，通過數字化手段打通“線上流量觸達—線下實體體驗—即時配送服務”全環節。也在同一日，西鳳酒宣布擬發展即時零售業務。
然而，在名酒集體涌入線上的背景下，信息差已然消散。疊加平臺大額補貼和酒廠政策，對線下渠道商而言，曾被視為行業鐵律的“旺季驅動”模式已然失效。
據李雨晴所說，某二線醬酒系列產品今年價格在600元/箱上下浮動，酒廠在9月中旬推出節日返點政策后，煙酒店售價低至558元/箱，同期百榮同行調貨為565元/箱。
李雨晴表示，今年名酒利潤下滑，節前一箱能賺10-20塊，但每天出貨量不穩定，貨量大的時候10塊都沒有，“能把酒賣出去就算好了”。生存已成為比利潤更緊迫的命題。
只做零售生意的馮宇沒有選擇加入即時零售平臺。在他看來，即時零售渠道能帶來多少銷量具有不確定性，但零售利潤空間已不多，無法再額外支付平臺傭金。
酒商集體奔赴線上
酒業渠道變革加速演進，酒水生意已經進入依靠常態化、加速線上化的新周期。僅靠線下自然流量的增量空間越來越小，酒商們希望在新陣地中尋找突圍路徑。
56歲的吳向東是轉型直播的縮影。
這位在傳統渠道摸爬滾打三十年的老酒商，最近幾個月學拍視頻、練剪輯、做直播，還在節前的9月19日，將其個人第三場直播打造成大珍·珍酒正式上市的舞臺。
據珍酒李渡集團披露，截至9月23日，共3017家客戶成功簽約，大珍·珍酒成為中高檔白酒線上線下全網銷量第一新品。
在吳向東眼里，鏡頭不僅是賣酒的工具，更是有力抓住希望喝到好酒的消費者的紐帶，“你一定要經營好你個人的IP，這是一個很好的流量入口，你要賣酒，你躲不過這一關了。線上機會還是比較大。”
不止是酒業大佬，茅臺鎮一名年輕“酒二代”曹鑫也想在傳統人脈圈賣酒的模式之外開拓新客群，特意前往成都一家電商推廣公司學如何“搞流量”。
沉浸式學了三個月，曹鑫最近回到茅臺鎮，嘗試制作短視頻。但他坦言，找達人推廣很燒錢，只能先靠個人真人出鏡慢慢積累流量，“不好意思真人出鏡，但也只能硬著頭皮上。”
受訪者提供。
百榮商城的酒商們，也在摸索中前行。
李雨晴回憶，兩年前她嘗試過開淘寶網店，但因為平臺規則復雜、保證金上漲而放棄。今年，她目睹商城內轉型電商直播已成大趨勢。“大部分都是商戶自己‘上陣’，貨還是原來的貨，只不過換了渠道，直接對終端消費者，但價格拼到底了，量上去了。銷售額也隨之上升。”
轉型雖然迫在眉睫，但并非易事。與曹鑫一樣，李雨晴同樣會遇到資金有限、內容缺乏、不敢出鏡等問題，仍守在舒適圈里。
行業人士分析指出，直播電商帶來的不是簡單的渠道更迭，而是重寫了競爭邏輯。線下比拼渠道資源，線上則爭奪誰能留住用戶的注意力。即時零售、直播帶貨和短視頻推廣，正在讓行業從“渠道為王”走向“用戶為王”。
2024年“雙節”，白酒行業的考卷寫滿冷與熱。線下市場的傳統節慶紅利漸漸退去，線上渠道升溫，即時零售、直播電商成為新的增長引擎。
行業調整的攻堅戰遠未結束。當舊的平衡被打破，即是新的秩序建立的契機。
（應受訪者要求，宋然、馮宇、李雨晴、曹鑫為化名）
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