直屏旗艦來了 iQOO 12和K70 Pro同臺競技
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【編者按】當BBA和雷克薩斯在豪華汽車市場不再強勢，自主品牌新能源豪車強勢崛起，單純依靠品牌底蘊和機械素質又還能守住多少市場份額？燃油車命運的齒輪早已開始轉動，一場關乎萬億產業鏈的博弈將走向何方？
9月的第一周，新能源汽車周滲透率首次突破60%。新能源汽車沖高，燃油車市場進一步面臨考驗。
車市金九銀十已拉開帷幕。今年前8個月，汽車市場價格戰有所緩解。乘聯會秘書長崔東樹指出，2025年乘用車行業促銷與降級均回歸理性，市場秩序明顯改善。2025年1-8月有129款車降價，規模相對溫和。
不過，在剛剛過去的8月，新能源車促銷上升到10.7%的中高位；傳統燃油車的促銷穩定在22.9%的水平，豪華燃油車的促銷則已逐步達到27.3 %的高位。“國家補貼政策推動了燃油車行業的穩定走勢，但近期的豪華車促銷加大。”崔東樹表示。
時代財經以消費者身份走訪廣州豪華燃油車市場發現，以BBA為代表的豪華燃油車目前在終端市場均有較大優惠。以BBA旗下走量車型為例，多款車型優惠10萬元左右，寶馬3系裸車價打七折，奔馳GLC優惠15萬元左右；奧迪A4L優惠后裸車價跌入20萬元內。
事實上，不僅限于金九銀十，受到自主高端新能源沖擊以及行業價格戰等影響，促銷已經成為豪華燃油品牌常態。乘聯會數據顯示，今年前8個月，豪華燃油車的促銷幅度均超過25%。
一名豪華燃油車銷售對時代財經表示：“今年一直有折扣。9月是本個季度最后一個月，10月是四季度的第一個月。每個月的折扣都不一樣，早買早享受。”
圖片來源：時代財經攝
寶馬3系打七折
作為寶馬旗下最走量的車型，寶馬3系折扣力度不小。
寶馬3系的指導價為31.99萬-39.99萬元。一名寶馬銷售介紹，現在寶馬3系裸車價打七折，如果全款購買，入門版裸車價可以做到22.39萬元；采用按揭方式，車價可以在此基礎上再減1.6萬元，即裸車價20.79萬元。
根據易車數據顯示，寶馬3系是寶馬在中國市場銷量最高的車型，今年1-8月銷量為103205輛。
SUV方面，寶馬X3、寶馬X5均有優惠。以指導價34.99萬-44.99萬元的寶馬X3為例，目前可優惠21個點，入門版裸車價約27.6萬元起，按揭同樣可以再減1.6萬元。“如果有置換的話，還可以享受置換補貼。”上述寶馬銷售表示。
奔馳方面，2025年賣得最好的是奔馳C級和奔馳GLC，1-8月累計銷量均超8.5萬輛。時代財經了解到，其中，奔馳GLC優惠幅度達到15萬元。奔馳GLC指導價為42.78萬-53.13萬元，懂車帝上的經銷商報價已經下探至27.28萬-37.63萬元。一名奔馳銷售介紹，其入門版本裸車價可以優惠15萬元左右，大概33萬元可以落地。
奧迪旗下多款燃油車型亦有優惠。一名奧迪銷售報價顯示，奧迪Q5L指導價34.98萬元起，終端市場的裸車價25.89萬元起，優惠超9萬元。
奧迪旗下更平價的車型奧迪A3（指導價16.59萬元起）、奧迪A4L（指導價28.98萬元起）優惠后，入門版裸車價分別為12.61萬元、19.13萬元起。另據懂車帝上的經銷商報價顯示，奧迪A3經銷商報價12.57萬元起，奧迪A4L則下探至18.26萬元起。
上述銷售介紹，奧迪A4L賣得比較多的中配版本指導價為32.98萬元，優惠幅度超11萬元，裸車價21.77萬元。
BBA普遍優惠是當下燃油豪華車促銷的一個縮影。今年8月，豪華車的促銷逐步達到27.3 %的高位。金九銀十來臨，車企或為沖刺銷量更為賣力。
圖片來源：崔東樹微信公眾號
除了車企促銷以外，地方政策也紛紛出臺助力提振金九銀十汽車消費。例如杭州兩城區發放了汽車消費補貼。根據杭州發布微信公眾號消息，9月1日起，杭州上城區、蕭山區發放新一輪汽車消費補貼，最高可補貼6000元。
此輪補貼惠及新能源汽車及燃油車，其中，蕭山區汽車購車消費補貼一次性投放金額3000萬元，消費者在杭州市行政區內購買新能源汽車和燃油汽車，新車價格（不含稅價格）在20萬元（含）-30萬元的補貼4000元；30萬元（含）以上的補貼6000元。
另據青島市商務局消息，9月10日至9月30日，青島市開展“2025青島金秋”新車首保消費補貼活動。在青島市購買15萬元（發票價稅合計）以上（含）乘用車新車，且發票開具地為青島市的個人消費者，可申領最高8000元的新車首保消費補貼。
BBA利潤承壓
崔東樹指出，雖然消費升級推動高端需求較強，但由于新能源的分流，2024年4-8月豪華車促銷力度持續增大到25.1%，2025年1月處于歷史新高水平。隨著減產穩價，2025年2-5月促銷力度高位回落，6-8月促銷加大。
BBA發力金九銀十背后，其銷量焦慮未解。新能源品牌諸如特斯拉、問界、理想汽車等切中BBA主銷車型價格段位，分食市場份額。
上半年，寶馬、奔馳和奧迪在華交付量分別同比下滑15.5%、14%、10%。
根據財報數據，寶馬上半年凈利潤40億歐元，同比下滑29%，奔馳上半年凈利潤同比下降55.8%至26.88億歐元，奧迪上半年稅后利潤為13.46億歐元，同比下滑37.5%。
不容樂觀的是，BBA正集體下調利潤預期。
寶馬預計2025年汽車業務息稅前利潤率將下降約1.25%至5%-7%。
奧迪全年營業利潤率預期從7%-9%下調至5%-7%。
奔馳預計調整后的銷售回報率（ROS）將從6%-8%下調至4%-6%。銷售回報率是衡量企業銷售活動盈利能力的一個重要指標，它計算的是企業銷售收入與凈利潤之間的比率。銷售回報率數值越高，意味著凈利潤越高，盈利能力更強。
銷量下滑、利潤承壓背景下，BBA正積極轉型。今年的慕尼黑車展前夕，寶馬發布了iX3。
奔馳則在慕尼黑全球首發了純電GLC。此前，奔馳將“力爭2030年全面純電動化”的目標調整為“2030年新能源車型（含混動）占比最高50%”。
據公開報道，奧迪方面調整了2033年之前停售燃油車的策略，而是根據不同地區制定不同轉型策略。在中國市場，奧迪全新新能源品牌AUDI的首款車型上汽奧迪E5 Sportback于9月16日正式上市，上市30分鐘訂單10153輛。目前，奧迪PPE純電平臺與PPC燃油平臺雙線并行，不放棄燃油車基本盤的同時加速純電車型的破局。
事實上，2010年-2020年是中國豪華車市場的黃金年代，市場規模從30萬輛增至252萬輛，擴大了8倍以上。這一時期，BBA憑借傳統豪華燃油車風光無限，占據了大部分豪車市場份額。
在新能源汽車時代，自主豪華品牌憑借智電化分食BBA份額，傳統豪華品牌更需要思考如何穩住品牌價值，保持高端產品線的服務水平和盈利能力，同時守住其燃油用戶的高端需求。眼下，金九銀十的號角已經吹響，BBA如何守擂與反攻仍是其共同課題。
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