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今天,你喝「醬香拿鐵」了嗎?
醒目的「茅臺紅」紙袋、熱搜上的「瑞幸,真茅臺」,最新的網絡熱梗「年輕人的第一杯醬香」,還有引爆全民大討論的「瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車」「滿杯茅臺去咖啡液」……
這場「美酒加咖啡」、咖啡新銳與白酒老將的碰撞引爆了一場久違的刷屏。
招行信用卡也在第一時間推出了「999積分兌換醬香拿鐵」活動。Wow!醬香拿鐵和優惠一起來,更讓人上頭了。
咖啡、白酒、信用卡,三個看起來完全不搭界的品牌,卻在9月4日這一天完成一次完美的融合。在這個注意力稀缺的時代,制造一場「破圈」的營銷事件不易,能夠持續制造爆款、甚至引領潮流更是罕見。
但瑞幸做到了,茅臺做到了,招行信用卡也做到了。這也再次證明了這家行業領軍者對于營銷的獨到眼光、對于趨勢的敏銳預判。
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爆款制造機的秘密:
擁抱正在發生的未來
如果說一個爆款的誕生可能是偶然,那么持續地制造爆款則是一種能力。
瑞幸自不必說,不管是今天的醬香拿鐵,還是前幾個月的冰吸生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵,都是叫好又叫座的爆款,上市首周便分別拿下了447萬杯和666萬杯的成績。更早之前的厚乳拿鐵、生椰拿鐵,更是令同業側目的存在。
另一個聯名的主角——貴州茅臺,近年來也是頻頻推陳出新,從讓外界驚艷的「茅臺冰淇淋」,到后來陸續推出的創新果茶,都讓這個白酒老牌煥發出了新的活力。
而此次,招行信用卡能夠第一時間便參與到「醬香拿鐵」的發售活動中,既是源于其與瑞幸咖啡和貴州茅臺早已建立的緊密合作,是優質品牌之間「雙向奔赴」,更是招行信用卡在品牌營銷不斷創新、產品運營方面持續精進的必然結果。
去年「茅臺冰淇淋」橫空出世,招行信用卡隨即與茅臺官方建立了合作。2023年2月14日,茅臺冰淇淋更是率先入駐招商銀行掌上商城,首日優惠促銷破10000杯,此后半年,茅臺冰淇淋常態銷售累計近4萬杯,遠超其他銀行渠道10倍以上。
而招行信用卡與瑞幸的合作就可以追溯到更早了,從2019年開始,招行信用卡的持卡人便可在掌上生活 App購買優惠瑞幸咖啡代金券,再于店內自提。
不為外界所知的是,掌上生活 App當時是瑞幸最重要的銷售渠道之一,成為其拓展市場的重要一環。
到2022年雙方合作升級,招行信用卡成為銀行業首家與瑞幸合作在線點單的銀行信用卡,即消費者無需跳轉就可以在掌上生活App內在線選購咖啡,當年銷量即超過百萬杯。
由此可見,招行總是能夠制造「爆款」的營銷與合作,并非偶然。這是源自他對消費趨勢的精準預判,也是對客戶需求的深入洞察。
從2003年牽手惠普電腦,開啟國內首個郵購業務免分期模式;到2011年上線600積分免費兌換中杯咖啡,掀起行業積分換咖啡的風潮;從成為蘋果、星巴克、優衣庫等品牌進入中國市場后的銀行業首選伙伴,到率先支持特斯拉、理想等新能源汽車分期的信用卡品牌……都可以看到招行信用卡的身影。
回到這次「醬香拿鐵」的現象級事件中,表面上看是幾家優質品牌的跨界合作,而更重要的本質則是他們共同的創新底色。
對于招行信用卡而言,是傾力20余年,始終保持對年輕客群的關注、對消費趨勢的預判,擁抱正在發生的未來。
從2002年的第一張國際標準雙幣信用卡,到掌上生活1.0實現「云端建卡」不斷迭代到今天的9.0。多年來,從塑料卡片到數字化App,信用卡的介質在變,不變的是信用卡堅持為客戶、為合作伙伴創造價值。
從爆紅走向長紅:
將信用卡的平臺價值堅持到底
回到信用卡如何更好地創造價值這個終極問題,將「支付+消費信貸」與中國的實際環境、實踐結合做應用,可能是招行信用卡給到行業的回答。
以掌上生活App為依托,招行信用卡構筑了集餐飲、生活、內容、汽車、品質商城、消費信貸于一體的完整生態。
作為招行信用卡持卡人生活、消費、金融的連接器,作為信用卡行業第一個App,掌上生活App不僅在移動端「再造一張信用卡」,更重新定義了信用卡的價值,讓其從一個支付消費工具,成為了連接億萬人的平臺。
根據招商銀行2023年半年報數據,截至2023年6月末,掌上生活App累計用戶數1.40億戶。報告期內,掌上生活App日活躍用戶數峰值649.55萬戶,期末月活躍用戶數3,951.68萬戶。
這次999積分兌換醬香茅臺,不僅是為7000萬持卡人帶來優惠福利,也是對「信用卡平臺價值」更深層認知的落地。
一邊是連接海量客戶與需求,另一邊是規模化連接大量品牌合作伙伴和10萬+商戶,通過掌上生活App自有平臺的客戶動員能力,不僅讓分散在各處的商家與客戶有了更緊密地連接,也讓品牌和品牌之間,有了更多「雙向奔赴」的可能。
一個典型案例是掌上生活一直深耕的「兩票」業務。通過「兩票」平臺,一方面聯可以聯合商戶為客戶提供多樣化消費場景,在滿足客戶「吃點啥、看點啥」需求的同時,以優惠選擇和便捷支付體驗,增加其消費需求和頻率;另一方面促成更多優質合作伙伴碰撞出火花,創新帶來更多可能性……這是招行信用卡在卡片之上正在不斷實踐的平臺價值。
據了解,這些年招行信用卡通過深耕飯票、影票業務,將客戶生活、消費、金融串聯起來,切實幫助商家,服務實體經濟。「兩票」已累計售出超5億筆,成交金額約600億。
從最基礎的支付消費功能出發,招行信用卡的「連接」屬性進一步凸顯。不僅是客戶和消費的連接、合作伙伴與合作伙伴的連接、線上和線下的連接,還有金融與實體的連接,突然間都被串聯在了一起。
現在,信用卡行業都在焦慮,未來到底將以怎樣的形態存在,還能夠為客戶和市場提供怎樣的價值。盡管眼下,這個問題恐怕難有確切的答案,但可以確定的是,一切進化都是建立在「創造價值」的基礎之上的。
在這個層面上,招行信用卡用「999積分兌換醬香拿鐵」率先寫下了自己的回答。
編輯：李國棟
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